廣告研究
上書房咨詢 2016-04-30 10:05:39
廣告效果評估是上書房信息咨詢核心業(yè)務(wù)，十多年以來，與倍輕松科技、中安信業(yè)、亞洲旅游營銷、海天源文化傳媒等企業(yè)合作時間超過五年，部分公司合作長達十年，專業(yè)的調(diào)研研究數(shù)據(jù)及報告，贏得客戶的高度信任，受到業(yè)界的一致好評。
廣告監(jiān)測（Advertising Monitoring）
廣告監(jiān)測是通過對各種媒體發(fā)布廣告的統(tǒng)計分析，了解媒體廣告經(jīng)營狀況和廣告主廣告投放策略的方法，是廣告主了解本地廣告市場動態(tài)、媒介構(gòu)成、競爭品牌的廣告投放量多少最直接有效，客觀而又科學(xué)的手段。廣告監(jiān)測為廣告主市場部門和廣告公司等專業(yè)服務(wù)商提供全媒體的競爭品牌廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，是營銷者評估競爭，了解各產(chǎn)品分類主要廣告主分布，以及創(chuàng)意參考的重要工具。
廣告監(jiān)測對企業(yè)的意義
（1）廣告監(jiān)測是制定媒介廣告計劃的重要組成部分
廣告監(jiān)測是企業(yè)投放廣告及廣告業(yè)務(wù)流程中必不可少的組成部分。一個品牌上市宣傳，其前提是詳細了解當(dāng)?shù)孛浇榈膹V告優(yōu)勢及行業(yè)類別構(gòu)成。只有準確掌握了媒介廣告的基本情況后，才可以制定出較為科學(xué)的媒介宣傳策略，才能將有限的廣告費進行最為有效的投放。另一方面，掌握本地媒介廣告優(yōu)勢的季節(jié)變化、了解同類產(chǎn)品年度廣告投放走勢等，對于一個即將制定年度廣告計劃，進行本地媒介廣告安排的企業(yè)及廣告公司來講，同樣具有重要的參考價值。
（2）廣告監(jiān)測是廣告投放的有力保障
一般的客戶在其廣告投放后很少對實際播出進行科學(xué)有效地維護，不太了解自身廣告的實際投放過程。由于廣告監(jiān)測的實際工作是對媒介所有播出或刊出的廣告進行全程記錄，可以準確掌握廣告播出的時間、次數(shù)、版本、位置等多方面的資料。有助于企業(yè)或品牌詳細了解自身廣告播出全過程，是廣告主掌握其合同約定應(yīng)該播出廣告與實際播出之間出入的有利依據(jù)，有利于維護廣告主、廣告公司以及各大媒介的自身利益。
（3）廣告監(jiān)測是了解競爭品牌廣告投放走勢的捷徑
一個成長中的消費市場，往往不會只有一個或兩個品牌進行市場競爭。在日常生活中，對于一個消費市場，常常會有幾個甚至十幾個同類產(chǎn)品參與競爭。詳細掌握競爭品牌的廣告投放走勢及規(guī)律，對于一個即將投放廣告的產(chǎn)品來說至關(guān)重要。通過查詢本地媒介廣告監(jiān)測的數(shù)據(jù)，可以得知同類產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐膹V告投放走勢（例如在何媒介投放、投放時長、次數(shù)等），有助于客戶將有限的廣告費用進行最為有效的廣告宣傳。
（4）廣告監(jiān)測及時幫你了解異地廣告投放
廣告監(jiān)測的網(wǎng)絡(luò)可以讓你及時了解異地廣告投放，了解所關(guān)注市場區(qū)域中廣告市場動態(tài)、媒介構(gòu)成、廣告投放量、競爭品牌增減情況。
廣告監(jiān)測對于媒體經(jīng)營的意義
廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)的另一個作用就是可以用來分析媒體的競爭環(huán)境。市場化的媒體處在競爭的市場環(huán)境中，優(yōu)勝劣汰的規(guī)律同樣適用于媒體競爭，在競爭中脫穎而出，就會成為強勢媒體；反之，在競爭中處于劣勢，就成為弱勢媒體甚至被淘汰。
媒體的競爭包括新聞采編的競爭、發(fā)行的競爭和廣告經(jīng)營的競爭。從媒體經(jīng)營的結(jié)果來看，競爭優(yōu)勢最終體現(xiàn)在廣告經(jīng)營的效果。要在競爭中生存和發(fā)展，了解自己的生存環(huán)境和競爭對手是必要前提。
在政策性因素確定的條件下，媒體在廣告經(jīng)營方面的競爭環(huán)境主要包括：廣告市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)及發(fā)展趨勢；主要廣告行業(yè)所依賴的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢；在競爭市場上競爭對手的經(jīng)營狀況和競爭態(tài)勢；廣告主及廣告公司在媒體選擇時的偏好。
廣告監(jiān)測的意義，正是通過連續(xù)的及時的數(shù)據(jù)反映廣告經(jīng)營市場的變化的趨勢。
廣告效果評估
廣告效果評估是指運用科學(xué)的方法來鑒定所作廣告的效益。
廣告心理效果評估，也稱為廣告本身效果評估，是指并非直接以銷售情況的好壞評判廣告效果的依據(jù)，而是以廣告到達、知名度、偏好、購買意愿等間接促進產(chǎn)品銷售的因素作為依據(jù)來判斷廣告效果的方法。
廣告經(jīng)濟效益評估，就是評估在投入一定廣告費及廣告刊播之后，所引起的銷售額和利潤的變化狀況。盡管它的影響因素很多，比如廣告促銷、銷售時間、地區(qū)、經(jīng)濟、風(fēng)俗習(xí)慣、價格、質(zhì)量等，但這種經(jīng)濟效益的變化是可以用數(shù)據(jù)來證明的，因此在評估的時候要客觀科學(xué)的用具體數(shù)據(jù)來反映這一變化。
廣告社會效應(yīng)評估，相對較難，因為社會效應(yīng)涉及的受眾范圍廣，內(nèi)容復(fù)雜，影響也是長期性的。這就要求營銷人員在進行社會效應(yīng)評估時，必須充分考慮各方面的情況，對廣告的社會效應(yīng)做一個客觀評價。
廣告效果評估的意義
（1）有利于加強廣告主企業(yè)的廣告意識，提高廣告信心
一般而言，廣告主企業(yè)對廣告的效用是有一定的認識的，但對廣告的效果究竟有多大、是否合算，卻沒有多大的把握。信心影響廣告主企業(yè)的決心，也影響對廣告費用預(yù)算的決定。企業(yè)決策總是傾向于以事實為依據(jù)的，如果能對廣告效果進行測評，具體說明廣告的效力，就能使廣告主增強廣告意識，提高對廣告的信心。
（2）為實現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證
廣告效果的測評，可以檢查和驗證廣告目標是否正確，廣告媒體的運用是否合適，廣告發(fā)布時間與頻率是否得當(dāng)，廣告主題是否突出，廣告創(chuàng)意是否新穎獨特等等。因此，這種測評為實現(xiàn)廣告效益提供了可靠保證。這首先在于，廣告效果的事前測評可以判斷廣告活動各個環(huán)節(jié)的優(yōu)劣，以便于揚長避短，修正不足，從而避免廣告活動的失誤，使廣告活動產(chǎn)生更大的效率。其次，廣告效果的事后測評，還可以總結(jié)經(jīng)驗，吸取教訓(xùn)，為提高廣告水平提供借鑒。最后，廣告效果的測評還可以為廣告活動提供約束機制，監(jiān)督并推動廣告質(zhì)量的提高。
（3）保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展，促進廣告業(yè)的繁榮
廣告效果的測評，是運用科學(xué)的方法和科技的手段對廣告效果進行定性和定量分析，以判定廣告的傳播效果和銷售效果，其涉及的學(xué)科包括心理學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)、計算機技術(shù)等專業(yè)范圍。所以，這種測評必將推動廣告事業(yè)的發(fā)展。
上書房信息咨詢廣告研究方法
廣告效果評估廣告效果評估可分為事前評估、事中評估、事后評估。
廣告事前評估為廣告作品創(chuàng)作提供了豐富的創(chuàng)作源泉和改進作品的參考依據(jù)。消費者的購買行為和購買動機有助于廣告創(chuàng)作者的思考。文案測評可以更精準的了解消費者需求，確立廣告訴求重點，喚起購買欲望。
廣告事中評估是對廣告推進的跟蹤調(diào)查。廣告刊播時間，調(diào)查消費者的評價，有助于充分認識廣告活動對企業(yè)營銷的作用。了解消費者的購買態(tài)度，可以為推進決策提供依據(jù)，以便隨時增減廣告數(shù)量，更好的廣告媒體宣傳。
廣告時候評估是廣告管理的要求，是廣告主對廣告投資所做的回饋作業(yè)。對投入的大量廣告費，究竟是否獲得了適當(dāng)?shù)膱髢?，這需要對廣告效果進行測定，根據(jù)其投入和產(chǎn)出來評價其效益并為開展新的一輪廣告活動提供詳實準確的參考資料。
各環(huán)節(jié)過程中采用如下方法：
1、抽樣調(diào)查法
抽樣調(diào)查法是指從研究對象的全部單位中抽取一部分進行考察和分析，并用這部分的數(shù)量特征去推斷總體的數(shù)量特征的一種調(diào)查方法。
2、深度訪談
深度訪談是一種直接的、一對一的訪問形式，通過研究者與研究對象之間有目的的對話，以了解研究對象以自己的話對自己的生活、經(jīng)驗或情境所表達的觀點。
3、案例研究法
案例研究法是指采用觀察、面談、收集文件證據(jù)、描述統(tǒng)計、測驗、問卷、圖片、影片或錄像資料等方法，對一個或幾個個體、群體或組織在較長時間里連續(xù)進行調(diào)查并寫出個案報告，從而研究其行為發(fā)展變化的全過程。
4、焦點訪談法
作為定性調(diào)研中最常用的方法，焦點訪談法是由一個訓(xùn)練有素的主持人通過傾聽一組從目標市場中選來的被調(diào)查者，從中獲取對一些有關(guān)問題的深度信息。這種方法的價值在于常常可以從自由進行的小組討論中得到一些新概念、新創(chuàng)意而且快速，能節(jié)省大量時間。
上書房信息咨詢媒體研究模型
理夫斯“UP”評估模型
UP評估模型，實際上是一種大樣本抽象調(diào)查模式。其基本原理是：在全國范圍廣泛的領(lǐng)域抽樣，把所得大樣本分為兩類：
一類是未受廣告影響者，調(diào)查出那些不知廣告卻使用產(chǎn)品者，即對目前所實施的廣告一無所知但卻正在使用該產(chǎn)品的人，計算出該類人所占比例(如記為X%)；
另一類是受廣告影響者，調(diào)查出那些知廣告而使用該產(chǎn)品者，即對所實施廣告有深刻記憶而目前也正使用該產(chǎn)品的人，計算出該類人所占比例(如記為Y%)。
這樣，顯而易見：如不做廣告，只有X%的人購買商品，；若做廣告，則有Y%的人購買商品，其差額即(Y-X)%的人是被廣告影響或引導(dǎo)而購買使用該產(chǎn)品的，這個差值就稱作“使用牽引率”。
UP評估模型計算方法
UP=(A/A+C)-(B/B+D)
A是看過廣告而購買的人數(shù)
B是未看過廣告而購買的人數(shù)
C是看過廣告而未購買的人數(shù)
D是未看過也未購買者人數(shù)
沃爾夫“PFA”評估模型
沃爾夫“PFA”評估模型實際上是把理夫斯的“使用牽引率（UP）”模型進一步細化，它同樣是通過詢問調(diào)查方法，將被調(diào)查者劃分為接觸廣告與非接觸廣告兩大群體，進而甄別購買者與非購買者人數(shù)，由此測量“因廣告而帶來的銷售效果”（Plus for Ad）。
在調(diào)查詢問時，首先要確知消費者是否看到或聽到該品牌的廣告，然后再詢問有否購買該品牌的產(chǎn)品，然后將所得數(shù)據(jù)列示出來,取得確切數(shù)據(jù)后，可計算PFA指標。
PFA評估模型計算方法
PFA的購買率=UP=(A/A+C)-(B/B+D)
總體PFA比率={A-(A+C)[B/(B+D)]}/N
所有購買者PFA比率={A-(A+C)[B/(B+D)]}/(A+B)
A是看過廣告而購買的人數(shù)
B是未看過廣告而購買的人數(shù)
C是看過廣告而未購買的人數(shù)
D是未看過也未購買者人數(shù)
N為總體人數(shù)
上書房信息咨詢廣告研究中心
上書房信息咨詢媒體研究中心提供商業(yè)地產(chǎn)、餐飲食品、教育旅游、通訊數(shù)碼、醫(yī)療美容、汽車金融和家電產(chǎn)品等行業(yè)研究，服務(wù)過星河、世貿(mào)、仁恒、頤安、港中旅、綠景、遠洋、香港永南食品、嘉旺、?？怂埂犯呓逃?、深圳市消協(xié)、聯(lián)通、南方都市、世為投資、酷派、愛帝宮、美萊醫(yī)院、安莉芳、斯巴魯、平安保險等客戶。
【服務(wù)優(yōu)勢】
上書房信息咨詢與深圳大學(xué)、暨南大學(xué)、湖南大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、浙江大學(xué)、四川大學(xué)等眾多高校的社會學(xué)，市場營銷學(xué)，統(tǒng)計學(xué)等學(xué)院或?qū)I(yè)有長期合作關(guān)系。長期合作的調(diào)研人員達2000余人。擁有社會專業(yè)調(diào)研合作人員300余人。執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國31個省市自治區(qū)（含港澳臺）、執(zhí)行落地超過200個大中小城市，全面覆蓋全國所有一二線城市，并覆蓋三線城市85%以上，四線及以下城市超過70%。
上書房信息咨詢運用問卷調(diào)查、深度訪談、焦點小組座談會、討論、觀察、寫實等多種調(diào)研形式和手段，開展覆蓋企業(yè)/院所/高校、社會公眾的全面調(diào)查，通過大數(shù)據(jù)處理分析廣告投放情況，為企業(yè)進行廣告投放提供客觀的第三方評估結(jié)果。從客戶需求挖掘、分析、調(diào)研方案策劃、到項目組織實施、人員培訓(xùn)、數(shù)據(jù)采集與復(fù)核，數(shù)據(jù)處理與分析、再到報告撰寫、總結(jié)陳述、及后期培訓(xùn)等服務(wù)均嚴格按照相應(yīng)的制度、流程、環(huán)環(huán)相扣，力保每個項目的圓滿完成。
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