品牌研究
上書房咨詢 2016-04-29 23:58:03
品牌研究是上書房信息咨詢的核心業(yè)務(wù)之一，十多年來(lái)，上書房信息咨詢與多家知名品牌合作，從品牌定位、品牌價(jià)值、品牌美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度及品牌戰(zhàn)略等各方面研究品牌價(jià)值，并設(shè)置專業(yè)的研究方法，使得到科學(xué)的研究成果。
為什么做品牌研究
由于品牌作為企業(yè)、地域或者產(chǎn)品的標(biāo)志，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一個(gè)名字，一個(gè)符號(hào)，它內(nèi)涵著消費(fèi)者對(duì)品牌的全面感受和評(píng)價(jià)，包括品牌認(rèn)知，品牌個(gè)性，品牌定位、品牌利益以及品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通等等，品牌研究已成為市場(chǎng)研究領(lǐng)域最復(fù)雜的范疇之一。特別是在當(dāng)今市場(chǎng)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的環(huán)境中，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)都逐漸意識(shí)到品牌研究的重要性，品牌研究應(yīng)運(yùn)而生。其作用目的是為品牌把脈，幫助客戶了解自身品牌形象、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌定位、消費(fèi)者及團(tuán)體用戶的品牌利益點(diǎn)，從而確定或重新確定品牌形象及價(jià)值，為產(chǎn)品或服務(wù)提供持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。
品牌知名度(Brandawareness)
品牌知名度是指潛在購(gòu)買者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力，它涉及產(chǎn)品類別與品牌的聯(lián)系。
品牌美譽(yù)度(BrandFavorite)
品牌美譽(yù)度是品牌力的組成部分之一，它是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度，它是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要組成部分。
提高品牌美譽(yù)度的策略
（1）企業(yè)主動(dòng)參與解決特殊社會(huì)問(wèn)題
（2）準(zhǔn)確滿足公眾特殊需要
（3）讓企業(yè)品牌與特別時(shí)空融為一體
（4）堅(jiān)決占領(lǐng)重要傳播場(chǎng)所
（5）真誠(chéng)服務(wù)特別消費(fèi)個(gè)體
（6）巧妙關(guān)聯(lián)著名人物和組織
（7）即時(shí)抓住社重大事件
（8）精誠(chéng)追求獨(dú)特文化角色
品牌忠誠(chéng)度（Brandloyaltydegree)
品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過(guò)程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額極其重要。
品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值
（1）降低行銷成本，增加利潤(rùn)
（2）易于吸引新顧客
（3）提高銷售渠道拓展力
（4）面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大彈性
提高品牌忠誠(chéng)度的策略
（1）人性化地滿足消費(fèi)者需求
（2）產(chǎn)品不斷創(chuàng)新
（3）提供物超所值的附加產(chǎn)品
（4）有效溝通
品牌忠誠(chéng)度的衡量
（1）顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)
（2）顧客購(gòu)物時(shí)間的長(zhǎng)短
（3）顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度
（4）顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度
（5）顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的態(tài)度
品牌價(jià)值(BrandValue)
品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。邁克爾•波特在其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說(shuō)品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。
提升品牌價(jià)值的策略
（1）“創(chuàng)”不如“買”
（2）“強(qiáng)強(qiáng)”聯(lián)手戰(zhàn)略
（3）品牌延伸戰(zhàn)略
（4）渠道密集滲透
（5）搭乘“順風(fēng)車”
（6）挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者
品牌價(jià)值評(píng)估的作用
品牌價(jià)值評(píng)估不但可以量化具體品牌所具有的價(jià)值，還可以通過(guò)各個(gè)品牌價(jià)值的比較，從直觀上了解名牌企業(yè)的狀況，從某些側(cè)面揭示出各個(gè)品牌所處的市場(chǎng)地位及其變動(dòng)，以及揭示出品牌價(jià)值的內(nèi)涵和規(guī)律。并且為企業(yè)實(shí)現(xiàn)以品牌為資本的企業(yè)重組擴(kuò)張創(chuàng)造了良好的輿論基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ)。消費(fèi)者更是通過(guò)品牌價(jià)值的影響，堅(jiān)定自己對(duì)某些品牌的忠誠(chéng)。投資者則是通過(guò)品牌價(jià)值的參考，決定自己的投資方向。
品牌價(jià)值評(píng)估的分類
第一類是與股東權(quán)益相關(guān)的價(jià)值評(píng)估，也就是企業(yè)自身產(chǎn)權(quán)變動(dòng)或使用權(quán)拓展需要所進(jìn)行的價(jià)值量化，這種評(píng)估必須根據(jù)評(píng)估目的，依據(jù)國(guó)家頒布的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、方法，個(gè)案進(jìn)行。它是專門為委托的企業(yè)服務(wù)的，提供的是企業(yè)交易底價(jià)參考。
第二類是發(fā)布于社會(huì)、服務(wù)于社會(huì)的研究性質(zhì)的評(píng)估。也就是用于品牌價(jià)值比較所進(jìn)行的價(jià)值量化。這種評(píng)估，必須是選擇同一標(biāo)準(zhǔn)、方法、基準(zhǔn)日，進(jìn)行統(tǒng)一的群體評(píng)估。它不是為某個(gè)特定的企業(yè)服務(wù)的，是給社會(huì)各界提供咨詢參考的。
前者強(qiáng)調(diào)交易性，后者強(qiáng)調(diào)可比性。前者評(píng)估的商標(biāo)數(shù)量再多，也不具備可比性。前者評(píng)估受交易或評(píng)估目的、待成交規(guī)模、交易雙方接受程度的限制，而比較評(píng)價(jià)不受任何外部主觀因素的影響，完全依據(jù)體系標(biāo)準(zhǔn)下所采用的客觀指標(biāo)，進(jìn)行內(nèi)在價(jià)值的估算。
品牌價(jià)值評(píng)估程序
（1）建立一支結(jié)合營(yíng)銷和財(cái)務(wù)資深經(jīng)理人、分析師的團(tuán)隊(duì)。總指揮可交給上書房信息咨詢中立的第三方擔(dān)任,或委請(qǐng)公司以外的專業(yè)人士負(fù)責(zé)。
（2）重新檢視財(cái)務(wù)與營(yíng)銷部門評(píng)估品牌價(jià)值的方法,最好是找出過(guò)去的相關(guān)文獻(xiàn),同時(shí)參考國(guó)際上的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
（3）必須采取財(cái)務(wù)和消費(fèi)者調(diào)查為導(dǎo)向的評(píng)估方法,取得共識(shí)后,才能使評(píng)估工作順利進(jìn)行、達(dá)成任務(wù)。
（4）進(jìn)行財(cái)務(wù)面評(píng)估,同時(shí)也進(jìn)行必要的市場(chǎng)研究調(diào)查,兩者所得出來(lái)的必須是合理的、相容性的結(jié)果。
（5）確認(rèn)評(píng)估品牌的可行方法,并找出每個(gè)方法的不同之處,如此才能去試算出最合理、最沒(méi)有爭(zhēng)議的品牌價(jià)值。
（6）根據(jù)既定同意的資產(chǎn)價(jià)值去設(shè)定營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo),讓你的營(yíng)銷策略成為可以測(cè)算出來(lái)的策略。
品牌戰(zhàn)略（BrandStrategy）
所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，近年來(lái)，一些意識(shí)超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并逐漸發(fā)展壯大。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長(zhǎng)，從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，難以成為核心專長(zhǎng)，而品牌一旦樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿。品牌戰(zhàn)略包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。
上書房信息咨詢品牌研究方法
【定性研究】
定性研究當(dāng)中最常使用的方法是消費(fèi)者座談會(huì)。一般而言，以較簡(jiǎn)短的時(shí)間，討論消費(fèi)者使用該產(chǎn)品類別的態(tài)度與行為，接著就進(jìn)入主題，討論品牌。上書房信息咨詢主持人運(yùn)用不同的研究技巧來(lái)刺激消費(fèi)者的想象力，鼓勵(lì)他們參與品牌討論。
本方法進(jìn)行的方式是準(zhǔn)備受測(cè)品牌及其競(jìng)爭(zhēng)品牌(可以是實(shí)際產(chǎn)品，也可以在卡片上列下不同的品牌名)。然后要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來(lái)將這些品牌分組，此動(dòng)作不斷重復(fù)，直到消費(fèi)者無(wú)法想出其他用來(lái)分組的“區(qū)隔元素”；接著由消費(fèi)者解說(shuō)其標(biāo)準(zhǔn)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。-般而言，兩層或三層的次分類足以顯示出消費(fèi)者認(rèn)知不同品牌的差異點(diǎn)何在。
“卡通泡泡”通常用來(lái)探討品牌的價(jià)值。上書房信息咨詢事先準(zhǔn)備類似卡通圖片的圖案并留下空白泡泡(圖案內(nèi)可能是正播放的廣告，也可能是消費(fèi)者正在使用產(chǎn)品)，讓消費(fèi)者用他們的語(yǔ)言填寫他們的反應(yīng)，如此有助于了解該品牌在消費(fèi)者心目中所代表的意義及價(jià)值。
屬性歸類(Natural Groupings)：由于日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品功能或利益，造成不易區(qū)隔的市場(chǎng)，各品牌的屬性、價(jià)值及個(gè)性的突顯也愈來(lái)愈重要。有助于探討各品牌之間相似及相異點(diǎn)，更重要的是在操作過(guò)程中，消費(fèi)者是用自己的語(yǔ)言及自己的定義來(lái)歸類，而不是針對(duì)一些事先設(shè)定的語(yǔ)詞進(jìn)行評(píng)估。
【量化研究】
品牌定位圖(Brand Mapping)適用于探討不同品牌的定位。消費(fèi)者針對(duì)事先列出的屬性，根據(jù)他們對(duì)不同品牌的認(rèn)知來(lái)回答。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析后，可以從消費(fèi)者的角度，了解不同品牌的定位及各競(jìng)爭(zhēng)品牌之間定位的區(qū)隔。在操作上，一般而言以5點(diǎn)量表讓消費(fèi)者回答他們“同意”或“非常不同意”該品牌擁有某一屬性或特質(zhì)。至于統(tǒng)計(jì)方法上，則可運(yùn)用因素分析(factor analysis)、區(qū)辨因子分析(discriminant analysis)或多元尺度分析(multidimensional scaling；MDS)，形成品牌定位圖，并探討定位是否獨(dú)特或是否具有競(jìng)爭(zhēng)性。
品牌個(gè)性盤存(Brand Personality Inventory)用來(lái)測(cè)量品牌的個(gè)性特質(zhì)，并有助于規(guī)劃市場(chǎng)區(qū)隔。它是由41個(gè)項(xiàng)目組成的問(wèn)卷，其中40個(gè)項(xiàng)目和品牌個(gè)性或價(jià)值相關(guān);第41個(gè)項(xiàng)目則測(cè)量消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，消費(fèi)者以7點(diǎn)量表來(lái)回答，他們是否同意或不同意各不同品牌擁有所列出的個(gè)性描述。在經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)的轉(zhuǎn)換后，消費(fèi)者心目中所認(rèn)知不同品牌的個(gè)性，同樣可以用前述品牌定位圖的方式來(lái)呈現(xiàn)。
追蹤調(diào)查(Tracking Studies)是長(zhǎng)期的追蹤調(diào)查結(jié)果提供品牌研究- -些基本的相關(guān)資訊，包括品牌知名度、試用率、使用狀況、品牌個(gè)性及品牌形象認(rèn)知等。理論上，追蹤調(diào)查應(yīng)該持續(xù)進(jìn)行，如每個(gè)工作日訪問(wèn)20位消費(fèi)者，每周有100個(gè)樣本，每累積400個(gè)樣本時(shí)即進(jìn)行分析并做長(zhǎng)期比較。這樣的資料還可以和媒體投資量以及廣告檔期進(jìn)行對(duì)比以探討其影響力。此外，在品牌個(gè)性或品牌形象的探討方面，可以提供一些描述讓消費(fèi)者做品牌連結(jié)。
上書房信息咨詢品牌研究模型
品牌美譽(yù)度模型
認(rèn)知度圖被全體品牌的總體認(rèn)知度和美譽(yù)度的平均值劃分為四個(gè)區(qū)域（A區(qū)、B區(qū)、C區(qū)、D區(qū)），被測(cè)試的品牌其總體認(rèn)知度，美譽(yù)度高低分布于圖中，其中
【A區(qū)】：品牌總體認(rèn)知度高，品牌美譽(yù)度高
【B區(qū)】：品牌總體認(rèn)知度高，品牌美譽(yù)度低
【C區(qū)】：品牌總體認(rèn)知度低，品牌美譽(yù)度高
【D區(qū)】：品牌總體認(rèn)知度低，品牌美譽(yù)度低
品牌知名度是美譽(yù)度的基礎(chǔ)；而品牌美譽(yù)度才能真正反映了品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值水平，二者都是衡量品牌價(jià)值外延度的重要指標(biāo)。美譽(yù)度是品牌在消費(fèi)者心中的良好形象。美譽(yù)度是以知名度為前提的，沒(méi)有很好的知名度，更不用說(shuō)有很好的品牌形象。但知名度可以通過(guò)宣傳手段快速提升，而美譽(yù)度則需要通過(guò)長(zhǎng)期的細(xì)心的品牌經(jīng)營(yíng)，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來(lái)。
如果認(rèn)知度低，而且美譽(yù)度低，說(shuō)明該品牌處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，產(chǎn)品（廣義上說(shuō)，服務(wù)也是產(chǎn)品）品質(zhì)和品牌推廣工作都還做得不夠；如果認(rèn)知度低，而美譽(yù)度高，說(shuō)明好產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”；如果產(chǎn)品認(rèn)知度高，美譽(yù)度低，往往容易給人一種臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的感覺(jué)；高認(rèn)知高美譽(yù)度是產(chǎn)品非常成熟的表現(xiàn)。
品牌動(dòng)力學(xué)模型
品牌提升力：使品牌由低端產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力量
品牌反扯力：低端產(chǎn)品利用高端產(chǎn)品效應(yīng)而產(chǎn)生的對(duì)于品牌提升的反作用力；
品牌認(rèn)同力：水平作用的消費(fèi)者品牌歸屬與心理接受度；
品牌支撐力：為確保特定品牌維持其在特定層面的消費(fèi)群體中的忠誠(chéng)度與歸屬度而實(shí)施的資源配置；
品牌穿透力：水平作用的品牌想其它產(chǎn)品類別或消費(fèi)群體延伸的能力。
品牌動(dòng)力學(xué)針對(duì)不同的應(yīng)用領(lǐng)域又分為跨品類的和跨檔次的，自我品牌的和競(jìng)爭(zhēng)品牌間的等多種分析模型。
上書房信息咨詢品牌研究中心
上書房信息咨詢品牌研究中心提供商業(yè)地產(chǎn)、餐飲食品、教育旅游、通訊數(shù)碼、醫(yī)療美容、汽車金融和家電產(chǎn)品等客戶品牌研究工作，服務(wù)過(guò)星河、世貿(mào)、仁恒、頤安、港中旅、綠景、遠(yuǎn)洋、香港永南食品、嘉旺、?？怂?、樂(lè)高教育、深圳市消協(xié)、聯(lián)通、南方都市、世為投資、酷派、愛帝宮、美萊醫(yī)院、安莉芳、斯巴魯、平安保險(xiǎn)等客戶。
【服務(wù)優(yōu)勢(shì)】
上書房信息咨詢與深圳大學(xué)、暨南大學(xué)、湖南大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、浙江大學(xué)、四川大學(xué)等眾多高校的社會(huì)學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)院或?qū)I(yè)有長(zhǎng)期合作關(guān)系。長(zhǎng)期合作的調(diào)研人員達(dá)2000余人。擁有社會(huì)專業(yè)調(diào)研合作人員300余人。執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)（含港澳臺(tái)）、執(zhí)行落地超過(guò)200個(gè)大中小城市，全面覆蓋全國(guó)所有一二線城市，并覆蓋三線城市85%以上，四線及以下城市超過(guò)70%。
上書房信息咨詢運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談、焦點(diǎn)小組座談會(huì)、討論、觀察、寫實(shí)等多種調(diào)研形式和手段，開展覆蓋國(guó)內(nèi)四線以上城市的全面調(diào)查，為企業(yè)進(jìn)行品牌研究提供科學(xué)可靠的數(shù)據(jù)資料。從客戶需求挖掘、分析、調(diào)研方案策劃、到項(xiàng)目組織實(shí)施、人員培訓(xùn)、數(shù)據(jù)采集與復(fù)核，數(shù)據(jù)處理與分析、再到報(bào)告撰寫、總結(jié)陳述、及后期培訓(xùn)等服務(wù)均嚴(yán)格按照相應(yīng)的制度、流程、環(huán)環(huán)相扣，力保每個(gè)項(xiàng)目的圓滿完成。
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