產(chǎn)品研究
上書房咨詢 2016-04-29 22:17:47
上書房信息咨詢認為，一個新產(chǎn)品入市能否取得成功是受到多方面因素聯(lián)合控制的，包括產(chǎn)品的外觀、材質(zhì)、樣式、價格等。因此，研究預(yù)測新產(chǎn)品在未來市場上的表現(xiàn)就要綜合考評上述因素的綜合作用。
新產(chǎn)品入市調(diào)研是上書房信息咨詢的核心業(yè)務(wù)，作為專業(yè)的市場調(diào)研公司，上書房信息咨詢在十多年內(nèi)成功完成10,000例新產(chǎn)品入市調(diào)研項目，并為客戶提供了專業(yè)的調(diào)研報告，贏得客戶的高度信任。
為什么進行產(chǎn)品研究
產(chǎn)品研究是市場供求關(guān)系研究的更深層次，包括兩項內(nèi)容：一是研究產(chǎn)品的生命周期，了解產(chǎn)品適應(yīng)市場的時限；二是研究產(chǎn)品的特性與功能，了解產(chǎn)品適應(yīng)市場的能力。
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為什么進行產(chǎn)品研究
產(chǎn)品研究是市場供求關(guān)系研究的更深層次，包括兩項內(nèi)容：一是研究產(chǎn)品的生命周期，了解產(chǎn)品適應(yīng)市場的時限；二是研究產(chǎn)品的特性與功能，了解產(chǎn)品適應(yīng)市場的能力。
產(chǎn)品生命周期定義
產(chǎn)品生命周期是指生物從出生之日起到死亡之日所經(jīng)過的自然發(fā)展過程。最早用進化論思想解釋生命周期的經(jīng)濟學(xué)家是阿爾弗雷德?馬歇爾（Alfred Marshall）。馬歇爾認為自然界很多事物都有生命周期，就像人一樣。之后美國哈佛大學(xué)教授費農(nóng)再次提出。費農(nóng)認為：產(chǎn)品生命是產(chǎn)品的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期，而這個周期在不同技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時間和過程是不一樣的，其間存在一個較大的差距和時差。
產(chǎn)品生命周期理念的用途
產(chǎn)品生命周期是一個很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他的產(chǎn)品有一個較長的銷售周期，以便賺到足夠的利潤來補償在推出該產(chǎn)品時所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險，就必須認真研究和運用產(chǎn)品的生命周期理論。此外，產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和市場運作方法的有力工具。但是，在開發(fā)市場營銷戰(zhàn)略的過程中，產(chǎn)品生命周期卻顯得有點力不從心，因為戰(zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的原因又是其結(jié)果，產(chǎn)品現(xiàn)狀可以使人想到最好的營銷戰(zhàn)略。此外，在預(yù)測產(chǎn)品性能時產(chǎn)品生命周期的運用也受到限制。
上書房信息咨詢產(chǎn)品評估研究
（1）產(chǎn)品是否能夠滿足市場需求，有沒有閉門造車的“嫌疑”？
（2）產(chǎn)品的定位是否合理？其戰(zhàn)略使命是什么？是形象產(chǎn)品，還是利潤產(chǎn)品，抑或是規(guī)模分?jǐn)偝杀井a(chǎn)品。其在企業(yè)產(chǎn)品群中的地位或扮演什么樣的角色？
（3）產(chǎn)品的資源匹配度如何？即新產(chǎn)品推廣、資源配置是否到位？渠道是否匹配？推廣費用、宣傳費用是否充足或跟得上？
上書房信息咨詢產(chǎn)品市場評估研究
（1）評估該市場的潛力。有潛力的市場更容易讓新產(chǎn)品推廣成功，那種人口基數(shù)小、經(jīng)濟水平低、消費能力弱的市場，是很難讓一些高品質(zhì)、高價位的新產(chǎn)品順利推廣的。
（2）市場資源是否遭到破壞。市場基礎(chǔ)好的區(qū)域更容易成功推廣新產(chǎn)品，那種“夾生”市場，往往會讓新產(chǎn)品推廣“胎死腹中”。
（3）市場能否打造為樣板市場、明星市場。在新產(chǎn)品上市前，一定要選擇那些能夠順利打造成樣板市場的區(qū)域進行推廣，因為這樣的市場一旦成功啟動，往往就可以勢如破竹，快速讓新產(chǎn)品銷量獲得突破。
上書房信息咨詢經(jīng)銷商評估研究
（1）經(jīng)銷商的經(jīng)營能力。選擇有實力、網(wǎng)絡(luò)好的經(jīng)銷商對于新產(chǎn)品推廣尤其重要。
（2）經(jīng)銷商的經(jīng)營重點。要評估經(jīng)銷商會把企業(yè)的新產(chǎn)品放在什么樣的市場地位，在其所代理的產(chǎn)品群里的占比情況。
（3）經(jīng)銷商的經(jīng)營理念。盡量去找思路超前，思想活躍的經(jīng)銷商，從而為新產(chǎn)品找到一個好的“婆家”。
上書房信息咨詢產(chǎn)品營銷團隊評估研究
（1）是否具備成功推廣新產(chǎn)品的經(jīng)驗？是否具備新產(chǎn)品推廣的戰(zhàn)略眼光？有沒有投機鉆營思想？推廣新產(chǎn)品經(jīng)驗豐富，做事有計劃、有步驟、有長遠眼光的營銷團隊，可以讓新產(chǎn)品的推廣如虎添翼。
（2）營銷團隊考核是否科學(xué)。新產(chǎn)品推廣是否納入薪酬或績效考核？在團隊新產(chǎn)品激勵方面是否存在缺陷？在新產(chǎn)品推廣當(dāng)中，是否存在“軟抵抗”，是否存在出工不出力，出力沒效率現(xiàn)象？
（3）團隊是否有沖勁。有激情、豪情滿懷的營銷團隊，可以讓新產(chǎn)品推廣銳不可擋，能夠快速讓新產(chǎn)品在市場上火起來。
（4）團隊人員優(yōu)勢互補情況。團隊成員里面，是否有足夠多的善于開發(fā)市場的“騎手”，有沒有善于運作市場的“操盤手”，一支有共同的遠景，能力互補型的營銷團隊，更容易讓產(chǎn)品一馬當(dāng)先，獲得快速的推廣成功。
上書房信息咨詢產(chǎn)品概念測試
產(chǎn)品概念測試，有時稱為“概念測試”，就是將企業(yè)初步設(shè)定好的一個產(chǎn)品概念或幾個可以替代的產(chǎn)品概念，展示于一群目標(biāo)消費者面前，并獲取其反映。在進行產(chǎn)品概念測試時，通常用文字來表達或用圖片來描述產(chǎn)品概念。通常一個完整的產(chǎn)品概念由四部分組成：
（1）消費者觀點：從消費者角度提出的有關(guān)問題；
（2）利益點：說明產(chǎn)品能為消費者提供哪些好處；
（3）支持點：解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費者觀點中所提出的問題的；
（4）總結(jié)：將上述三點的精髓用概括的語言表達出來。
上書房信息咨詢產(chǎn)品包裝測試
由于包裝對產(chǎn)品的銷售影響甚大，為慎重起見，一種新包裝在正式使用之前都會進行許多測試，以便作出最后的決定。產(chǎn)品包裝測試是指研究目標(biāo)消費者對可以刺激其購買欲望的外包裝的形狀、規(guī)格、色彩、圖案、文字說明、品牌標(biāo)記等信息的反應(yīng)情況，幫助企業(yè)確定最佳的產(chǎn)品包裝，為產(chǎn)品包裝的調(diào)整提供方向，研究不同包裝規(guī)格組合方案的可行性。
產(chǎn)品包裝測試的指標(biāo)：
（1）適合性：是指包裝是否有保護產(chǎn)品和提供方便的功能；
（2）區(qū)別性：是指包裝是否有特點、容易區(qū)分、能否吸引人注意；
（3）傳遞信息：是指包裝所傳遞的信息是否準(zhǔn)確描述了產(chǎn)品的賣點及特性；
（4）吸引力：是指包裝是否討人喜歡，引起購買欲望；
（5）品牌形象：是指包裝是否能強化品牌在消費者心目中的形象。
產(chǎn)品包裝測試能夠解決的問題：
（1）確定最佳的產(chǎn)品包裝；
（2）為產(chǎn)品包裝的調(diào)整提供方向；
（3）測試不同包裝規(guī)格組合方案的可行性。
產(chǎn)品包裝測試方法：
（1）測試包裝保護產(chǎn)品和提供方便的功能
（2）測量包裝的區(qū)別性
（3）測試包裝傳遞信息的能力、包裝的吸引力以及形象
上書房信息咨詢產(chǎn)品口味測試
產(chǎn)品口味測試是指通過科學(xué)的研究方法，了解消費者對產(chǎn)品本身的真實感受與喜好，為企業(yè)準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的市場前景，為產(chǎn)品改進、創(chuàng)新提供思路。通常適用于餐飲、食品、飲料、醫(yī)藥等行業(yè)。
產(chǎn)品口味測試的價值
在不同的階段，產(chǎn)品口味測試可以為企業(yè)帶來不同價值，具體如下：
（1）新產(chǎn)品開發(fā)階段：
Ø了解消費者對新產(chǎn)品口味的接受程度，尋找產(chǎn)品改進的方向；
Ø了解新產(chǎn)品口味和競爭對手口味的優(yōu)劣勢等；
Ø了解新產(chǎn)品口味與概念、包裝的契合度。
（2）新產(chǎn)品投放市場階段：
Ø選擇產(chǎn)品口味的目標(biāo)消費群體和目標(biāo)市場，確定產(chǎn)品差異化的訴求點；
Ø為企業(yè)進一步的宣傳、推廣提供賣點來源。
（3）在產(chǎn)品市場推廣階段：
Ø了解目標(biāo)消費群體對產(chǎn)品口味的接受程度；
Ø了解產(chǎn)品口味與概念、品牌宣傳的匹配程度；
Ø發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品改進空間，尋找新的市場利基點。
（4）在新的一輪產(chǎn)品開發(fā)階段：
Ø新舊產(chǎn)品口味比較，為產(chǎn)品口味改進提供決策依據(jù)；
Ø檢驗、測試新開發(fā)產(chǎn)品的口味效果。
口味測試方法
定性研究：通過消費者深度訪談、小組座談，以及專家訪問等形式，確定該產(chǎn)品口味的所有屬性。企業(yè)必須清楚地知道消費者的這些口味屬性的改變?nèi)绾瓮ㄟ^配方調(diào)整來實現(xiàn)，且能讓消費者通過味覺、嗅覺、觸覺等感官感受到。
定量研究：一般通過預(yù)約訪問、定點街訪或入戶訪問的方式。調(diào)查主要指標(biāo)包括：
Ø被訪者對該產(chǎn)品口味的整體喜好程度；
Ø被訪者對產(chǎn)品各口味屬性的評價；
Ø被訪者對該產(chǎn)品所承載的功能的評價；
Ø被訪者對該產(chǎn)品喜歡與不喜歡方面的描述。
上書房信息咨詢產(chǎn)品研究模型
在當(dāng)前市場中，有很多的人對產(chǎn)品定位與市場定位不加區(qū)別，認為兩者是同一個概念，其實兩者還是有一定區(qū)別的，具體說來，目標(biāo)市場定位（簡稱市場定位），是指企業(yè)對目標(biāo)消費者或目標(biāo)消費者市場的選擇；而產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費者或目標(biāo)消費市場的需求。從理論上講，應(yīng)該先進行市場定位，然后才進行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對目標(biāo)市場的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，也即是將市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。
（一）目標(biāo)市場定位
由于產(chǎn)品定位研究是在市場定位研究之后進行的，因此，在這里的目標(biāo)市場定位是指市場定位研究的結(jié)論，即對目標(biāo)市場的精確描述。
1、目標(biāo)消費群屬性
指對目標(biāo)消費群進行界定的標(biāo)準(zhǔn)，以及典型的目標(biāo)消費群體特征的描述。即明確目標(biāo)群體是誰。
2、消費者行為特征
主要包括：
（1）消費者的購買行為特征。指消費者一般在何時、何地、因為什么原因（購買目的）、和誰一起購買多少數(shù)量的產(chǎn)品。
（2）影響消費者的購買行為的主要影響因素。指影響消費者做出購買決策的主要因素有哪些以及消費者在購買時主要關(guān)注的因素是什么？尤其注意目標(biāo)消費者對產(chǎn)品類別的核心價值關(guān)注點。
3、目標(biāo)市場的競爭情況
（1）競爭對手有哪些？
（2）競爭對手的賣點及定位是什么？
（3）競爭對手的市場定位如何？
（4）競爭對手的競爭策略是什么？
（二）內(nèi)部分析與定位
1、產(chǎn)品的性能。
產(chǎn)品的性能特色是什么？產(chǎn)品的質(zhì)量如何？與競爭對手相比存在什么特點，優(yōu)勢、劣勢是什么？
2、產(chǎn)品的外觀與包裝。
產(chǎn)品的外觀設(shè)計與包裝如何？是否符合目標(biāo)消費群體的審美取向和目標(biāo)消費者的身份地位？如果不符合，應(yīng)該如何改進？
3、產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的地位。
產(chǎn)品在企業(yè)整個產(chǎn)品類別及產(chǎn)品線中的地位如何？能夠調(diào)用多少資源來運作這個產(chǎn)品？
4、企業(yè)的分銷能力與促銷能力。
根據(jù)前面的分析得到需要什么樣的分銷能力或促銷能力才有可能使產(chǎn)品獲得成功？審視企業(yè)是否具備這種相適應(yīng)的能力，如果沒有，如何重建或改進？
5、企業(yè)的品牌屬性。
企業(yè)有沒有形成品牌效應(yīng)？企業(yè)的品牌定位是什么（在消費者心目中的品牌形象是什么？）？企業(yè)品牌規(guī)劃的發(fā)展方向是什么？企業(yè)在這個行業(yè)的產(chǎn)品定位與企業(yè)的品牌屬性是否存在沖突？如果存在沖突，應(yīng)如何調(diào)整或改進？
綜上所述，通過上述的分析和思考，最終得到產(chǎn)品定位的詳細描述以及與之相對應(yīng)的營銷策略。
上書房信息咨詢產(chǎn)品研究中心
上書房信息咨詢消費者研究中心提供商業(yè)地產(chǎn)、餐飲食品、教育旅游、通訊數(shù)碼、醫(yī)療美容、汽車金融和家電產(chǎn)品等行業(yè)研究，服務(wù)過星河、世貿(mào)、仁恒、頤安、港中旅、綠景、遠洋、香港永南食品、嘉旺、?？怂?、樂高教育、深圳市消協(xié)、聯(lián)通、南方都市、世為投資、酷派、愛帝宮、美萊醫(yī)院、安莉芳、斯巴魯、平安保險等客戶。
【服務(wù)優(yōu)勢】
上書房信息咨詢與深圳大學(xué)、暨南大學(xué)、湖南大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、浙江大學(xué)、四川大學(xué)等眾多高校的社會學(xué)，市場營銷學(xué)，統(tǒng)計學(xué)等學(xué)院或?qū)I(yè)有長期合作關(guān)系。長期合作的調(diào)研人員達2000余人。擁有社會專業(yè)調(diào)研合作人員300余人。執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國31個省市自治區(qū)（含港澳臺）、執(zhí)行落地超過200個大中小城市，全面覆蓋全國所有一二線城市，并覆蓋三線城市85%以上，四線及以下城市超過70%。
上書房信息咨詢運用問卷調(diào)查、深度訪談、焦點小組座談會、討論、觀察、寫實等多種調(diào)研形式和手段，開展覆蓋企業(yè)/院所/高校、社會公眾的全面調(diào)查，通過大數(shù)據(jù)處理分析目標(biāo)消費者購買行為，為企業(yè)進行產(chǎn)品定位提供正確的方向。從客戶需求挖掘、分析、調(diào)研方案策劃、到項目組織實施、人員培訓(xùn)、數(shù)據(jù)采集與復(fù)核，數(shù)據(jù)處理與分析、再到報告撰寫、總結(jié)陳述、及后期培訓(xùn)等服務(wù)均嚴(yán)格按照相應(yīng)的制度、流程、環(huán)環(huán)相扣，力保每個項目的圓滿完成。
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