滿意度研究
上書房咨詢 2020-11-17 12:18:10
滿意度調(diào)研是上書房信息咨詢核心業(yè)務(wù)，十多年以來，上書房信息咨詢在國內(nèi)外常用滿意度調(diào)查模型基礎(chǔ)上，針對不同行業(yè)、不同對象進(jìn)行了研究衍生，包括顧客滿意度、客戶滿意度、物業(yè)滿意度、員工滿意度、商戶滿意度、患者滿意度等不同行業(yè)、不同類型被訪者進(jìn)行針對性的研究模型，完成案例8,000例，有效樣本1,000,000份。
顧客滿意度（customerssatisfactiondegree）
顧客滿意度是指對一個(gè)產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。
當(dāng)前，市場的競爭主要表現(xiàn)在對顧客的全面爭奪，而是否擁有顧客取決于企業(yè)與顧客的關(guān)系，取決于顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。顧客滿意程度越高，企業(yè)競爭力越強(qiáng)，市場占有率就越大，企業(yè)效益就越好，這是不言而喻的。“顧客是上帝”、“組織依存于顧客”已成為企業(yè)界的共識，讓“顧客滿意”也成為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。引用第三方機(jī)構(gòu)對服務(wù)滿意度進(jìn)行公正、客觀的測評已經(jīng)被各行各業(yè)所廣泛運(yùn)用，許多國際國內(nèi)非政府組織、政府機(jī)構(gòu)也將滿意度引入管理當(dāng)中，以了解工作成果、政策落實(shí)情況。
顧客的需求結(jié)構(gòu)
要建立一組科學(xué)的顧客滿意程度的評價(jià)指標(biāo)，首先要研究顧客的需求結(jié)構(gòu)。經(jīng)對顧客作大量調(diào)查分析，顧客需求的基本結(jié)構(gòu)大致有以下幾個(gè)方面：
（1）品質(zhì)需求：包括性能、適用性、使用壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性和美學(xué)(外觀)等；
（2）功能需求：包括主導(dǎo)功能、輔助功能和兼容功能等；
（3）外延需求：包括服務(wù)需求和心理及文化需求等；
（4）價(jià)格需求：包括價(jià)位、價(jià)質(zhì)比、價(jià)格彈性等。
組織在提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，均應(yīng)考慮顧客的這4種基本需求。但是，由于不同國家地區(qū)、不同的消費(fèi)人群對這些需求有不同的需求強(qiáng)度。在消費(fèi)后又存在一個(gè)滿意水平的高低。當(dāng)顧客需求強(qiáng)度高時(shí)，稍有不足，他們就會有不滿或強(qiáng)烈不滿，當(dāng)需求強(qiáng)度要求低時(shí)，只需低水平的滿足即可。故此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的顧客需求，確定主要的需求結(jié)構(gòu)，以滿足不同層次顧客的要求，使顧客滿意。
顧客滿意度指標(biāo)
顧客滿意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗(yàn)。對這種心理狀態(tài)也要進(jìn)行界定，否則就無法對顧客滿意度進(jìn)行評價(jià)。心理學(xué)家認(rèn)為情感體驗(yàn)可以按梯級理論進(jìn)行劃分若干層次，相應(yīng)可以把顧客滿意程度分成七個(gè)級度或五個(gè)級度。
七個(gè)級度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。
五個(gè)級度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。
管理專家根據(jù)心理學(xué)的梯級理論對七梯級給出了如下參考指標(biāo)：
（1）很不滿意
指征：憤慨、惱怒、投訴、反宣傳
分述：很不滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后感到憤慨、惱羞成怒難以容忍，不僅企圖找機(jī)會投訴，而且還會利用一切機(jī)會進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。
（2）不滿意
指征：氣氛、煩惱
分述：不滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的氣氛、煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強(qiáng)忍受，希望通過一定方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，也會進(jìn)行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購買同樣的商品或服務(wù)。
（3）不太滿意
指征：抱怨、遺憾
分述：不太滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的抱怨、遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客雖心存不滿，但想到現(xiàn)實(shí)就這個(gè)樣子，別要求過高，于是認(rèn)了。
（4）一般
指征：無明顯正、負(fù)情緒
分述：一般狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)過程中所形成的沒有明顯情緒的狀態(tài)。也就是對此既說不上好，也說不上差，還算過得去。
（5）較滿意
指征：好感、肯定、贊許
分述：較滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)時(shí)所形成的好感、肯定和贊許狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客內(nèi)心還算滿意，但按更高要求還差之甚遠(yuǎn)，而與一些更差的情況相比，又令人安慰。
（6）滿意
指征：稱心、贊揚(yáng)、愉快
分述：滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的稱心、贊揚(yáng)和愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅對自己的選擇予以肯定，還會樂于向親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實(shí)基本相符，找不出大的遺憾所在。
（7）很滿意
指征：激動、滿足、感謝
分述：很滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)之后形成的激動、滿足、感謝狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全達(dá)到，沒有任何遺憾，而且可能還大大超出了自己的期望。這時(shí)顧客不僅為自己的選擇而自豪，還會利用一切機(jī)會向親朋宣傳、介紹推薦，希望他人都來消費(fèi)之。
顧客滿意信息的收集與分析
收集顧客滿意信息的方式是多種多樣，包括口頭的和書面的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)信息收集的目的、信息的性質(zhì)和資金等來確定收集信息的最佳方法。收集顧客滿意信息的渠道有７個(gè)方面：
（1）顧客投訴；
（2）與顧客的直接溝通；
（3）問卷和調(diào)查；
（4）密切關(guān)注的團(tuán)體；
（5）消費(fèi)者組織的報(bào)告；
（6）各種媒體的報(bào)告；
（7）行業(yè)研究的結(jié)果。
上書房信息咨詢滿意度研究方法
上書房信息咨詢滿意度研究模型
四分圖模型
偏于定性研究的診斷模型。它列出企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的所有績效指標(biāo)，每個(gè)績效指標(biāo)有重要度和滿意度兩個(gè)屬性，根據(jù)客戶對該績效指標(biāo)的重要程度及滿意程度的打分，將影響企業(yè)滿意度的各個(gè)因素歸進(jìn)四個(gè)象限內(nèi)，企業(yè)可按歸類結(jié)果對這些因素分別處理。如果企業(yè)需要，還可以匯總得到一個(gè)企業(yè)整體的客戶滿意度值。
實(shí)踐操作中，主要由被訪者對影響滿意度的各項(xiàng)指標(biāo)的滿意程度和該項(xiàng)指標(biāo)的重要程度打分。并將這些分值加權(quán)平均處理或者是計(jì)算其簡單算術(shù)平均值，然后以該指標(biāo)的滿意度和重要度為橫縱兩軸作圖，同時(shí)標(biāo)記出四個(gè)象限。
層次分析法模型
簡單說，就是大指標(biāo)拆成小指標(biāo)，小指標(biāo)拆分可以相對方便的測量到的小小指標(biāo)。根據(jù)顧客滿意的特點(diǎn)所列的指標(biāo)，該模型被用于餐飲、商超等有具體服務(wù)場所的服務(wù)型企業(yè)的顧客滿意度評價(jià)。
美國顧客滿意度指數(shù)模型ACSI
ACSI是一種衡量經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出質(zhì)量的宏觀指標(biāo)，是以產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的過程為基礎(chǔ)，對顧客滿意度水平的綜合評價(jià)指數(shù)，由國家整體滿意度指數(shù)、部門滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和企業(yè)滿意度指數(shù)4個(gè)層次構(gòu)成，是目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的一個(gè)國家顧客滿意度理論模型。
（1）顧客期望：顧客在購買前對某種產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期。包括觀測變量一產(chǎn)品或服務(wù)適應(yīng)顧客個(gè)人需求程度的顧客化預(yù)期，產(chǎn)品出現(xiàn)故障可能性的可靠性預(yù)期，以及對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的整體預(yù)期。顧客期望對感知質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客滿意度有直接影響。
（2）感知質(zhì)量：顧客在購買和消費(fèi)了某種產(chǎn)品或服務(wù)的•定時(shí)期以后對質(zhì)量水平的實(shí)際感受。它同樣包括產(chǎn)品或服務(wù)適應(yīng)顧客個(gè)人需求程度的顧客化感知質(zhì)量，產(chǎn)品出現(xiàn)故障頻率的可靠性感知質(zhì)量，以及顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的整體感知質(zhì)量。感知質(zhì)量對感知價(jià)值和顧客滿意度有直接影響。
（3）感知價(jià)值：顧客在同時(shí)考慮價(jià)格和感知質(zhì)量之后對產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)。感知價(jià)值對顧客滿意度有直接影響。
（4）顧客滿意度：這是所要測評的目標(biāo)變量。它包括顧客把感知質(zhì)量同顧客期望相比較后的滿意度，顧客的感知質(zhì)量與顧客心中的理想產(chǎn)品或服務(wù)相比后的滿意度，以及顧客對該產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿意度。顧客滿意度對顧客抱怨和顧客忠誠有直接影響。
（5）顧客抱怨：它被用于測定顧客的不滿程度，只包括一個(gè)觀測變量，即顧客是否正式或非正式地抱怨過產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。
（6）顧客忠誠：它包括三個(gè)觀測變量：重復(fù)購買的可能性；假定顧客愿意重復(fù)購買，他對價(jià)格上升的容忍程度；假定顧客不肯重復(fù)購買，他對價(jià)格下降的接受程度。
歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI）
類似于ACSI，較之ACSI，去掉了“顧客抱怨”，增加了“企業(yè)形象”作為顧客期望的影響因素。
（1）形象：顧客對公司的印象。形象包括顧客對企業(yè)的商務(wù)實(shí)踐、商業(yè)道德、社會責(zé)任感以及整體形象的看法。形象對顧客期望、顧客滿意度和忠誠度有直接關(guān)系。
（2）顧客期望：顧客期望有兩個(gè)觀測變量，即顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的整體期望以及顧客對企業(yè)與自己溝通的期望。顧客期望直接影響感知質(zhì)量（包括感知到的產(chǎn)品質(zhì)量和感知到的服務(wù)質(zhì)量）、感知價(jià)值和顧客滿意度。
（3）感知到的產(chǎn)品質(zhì)量（硬件）：顧客對產(chǎn)品或服務(wù)本身直接的質(zhì)量的實(shí)際感受，這包括產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到客戶需求的程度，顧客將該品牌產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭品牌比較之后的實(shí)際感受，以及顧客對該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的整體評價(jià)。感知到的產(chǎn)品質(zhì)量與感知到的服務(wù)質(zhì)量共同影響感知價(jià)值、顧客滿意度和顧客忠誠度。
（4）感知到的服務(wù)質(zhì)量（軟件）：顧客對企業(yè)溝通質(zhì)量的實(shí)際感受，或者說顧客對某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的售后服務(wù)、企業(yè)人員以及企業(yè)的其它軟件設(shè)施的質(zhì)量的感受。這包括溝通達(dá)到顧客需求的程度，顧客將該企業(yè)的溝通質(zhì)量同其他競爭企業(yè)的溝通質(zhì)量比較之后的實(shí)際感受，以及顧客對該企業(yè)溝通質(zhì)量的整體評價(jià)。
感知到的服務(wù)質(zhì)量（軟件）同感知到的產(chǎn)品質(zhì)量（硬件）共同影響感知質(zhì)量、顧客滿意度和顧客忠誠。
（5）感知價(jià)值：顧客將產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量與自己所付出的成本比較之后的感受。感知價(jià)值包括兩個(gè)觀測變量，他們是以貨幣衡量的價(jià)值，以及同競爭者比較后對價(jià)值的看法。感知價(jià)值只對顧客滿意度產(chǎn)生直接影響。
（6）顧客滿意度：這是所要測評的目標(biāo)變量。它包括產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際滿足顧客期望的程度，顧客的感知質(zhì)量與顧客心中的理想產(chǎn)品或服務(wù)相比之后的滿意度，以及顧客對該產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿意度。顧客滿意度只對顧客忠誠產(chǎn)生直接影響。
（7）顧客忠誠：這是指顧客對該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的偏好程度。顧客忠誠包括顧客再次購買的意愿，顧客購買額外產(chǎn)品或服務(wù)的愿望，以及顧客向其他人推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的意愿。
中國顧客滿意度指數(shù)模型（CCSI）
我國目前正在使用的顧客滿意度指數(shù)模型，基于ACSI，結(jié)合我國國情加以調(diào)整：
（1）感知服務(wù)質(zhì)量：著重表現(xiàn)的是客戶的主觀層面感受，服務(wù)質(zhì)量是客戶接受服務(wù)之前的服務(wù)預(yù)期與真實(shí)感受到服務(wù)間的差別，其評估要包含服務(wù)效果與服務(wù)時(shí)交互行為與顧客在這個(gè)過程中的感受體驗(yàn)。一般情況下，感知服務(wù)質(zhì)量可以分解出n個(gè)觀察變量，觀測變量的設(shè)置取決行業(yè)的特點(diǎn)和企業(yè)運(yùn)營特點(diǎn)。
（2）顧客感知價(jià)值：就顧客滿意度而言，顧客感知價(jià)值是構(gòu)成其測量模型的重要部分，也屬內(nèi)生潛在變量。通常情況下，感知價(jià)值可以分解出2個(gè)觀察變量，即“給定價(jià)格條件下對質(zhì)量的感受”和“給定質(zhì)量條件下對價(jià)格的感受”。
（3）預(yù)期質(zhì)量：就顧客滿意度而言，預(yù)期質(zhì)量也是構(gòu)成其測量模型的重要部分，也屬內(nèi)生潛在變量，影響預(yù)期質(zhì)量的因素通常包含商品消費(fèi)預(yù)期、商品可靠性預(yù)期以及商品質(zhì)量的綜合預(yù)期。而在CCSI模型中的服務(wù)業(yè)顧客滿意度模型中，預(yù)期質(zhì)量對應(yīng)的觀測變量僅保留了總體預(yù)期質(zhì)量一個(gè)觀察變量。
（4）顧客滿意度：使用公式表達(dá)成：CSD=實(shí)際感知/期望值，是消費(fèi)者滿意程度的定量表示，即顧客滿意度是消費(fèi)者事后的感知效果跟事前的預(yù)期之間對比的差異情況。
（5）顧客忠誠：一般情況下，顧客忠誠可以分解出“重復(fù)購買、推薦程度、價(jià)格變動”等3個(gè)觀測變量。
上書房信息咨詢滿意度研究結(jié)果運(yùn)用
客戶滿意度-忠誠度研究的最核心目標(biāo)就是幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略管理決策，包括如何分配資源。上書房信息咨詢幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了在客戶看重度與表現(xiàn)狀況的對應(yīng)分析，同時(shí)還考慮到了服務(wù)屬性調(diào)整后對客戶分類比例的影響，進(jìn)而能夠?qū)崿F(xiàn)對客戶忠誠度目標(biāo)的精確控制，從而為企業(yè)描繪一張切實(shí)可行的"滿意度與忠誠度提升"的路線圖，幫助企業(yè)管理者更好地實(shí)現(xiàn)"保留價(jià)值顧客"的目標(biāo)。
上書房信息咨詢滿意度研究中心
上書房信息咨詢滿意度研究中心服務(wù)政府、地產(chǎn)、零售、餐飲等項(xiàng)目百余個(gè)，服務(wù)客戶有深圳市政府、龍華區(qū)政協(xié)、龍崗區(qū)政府、光明新區(qū)政府、深業(yè)、綠景、中泰、匯龍城、科技園、遠(yuǎn)洋、順豐、天安數(shù)碼城等客戶。
上一篇：第一頁
下一篇：最后一頁
