益田假日廣場目標消費者媒體接觸習慣研究
上書房咨詢 2016-04-28 00:38:38
一、研究背景
深圳可以說是“滿城盡是購物中心”，其數(shù)量早已突破20家，且密集程度也是居全國之首。羅湖可見早前的金光華、萬象城一二期相繼開發(fā)，喜薈城、KK MALL也相繼登場；福田區(qū)中信廣場、COCOPark、怡景中心城接連亮相；南山區(qū)海岸城、保利廣場、歐洲城、益田假日、京基百納等數(shù)家大型購物中心也是隨后緊跟……，各購物中心可謂在深圳上演著一幕幕貼身肉搏之戰(zhàn)，面對的競爭壓力也是愈來愈大。益田假日廣場，中國首家國際化體驗式購物中心，地處競爭最激烈的南山區(qū)，其以深圳最高檔文化旅游區(qū)、僑城富人區(qū)為核心商圈、向次級商圈（科技園、香蜜湖度假中心、香蜜湖住宅群、園博園、南山中心區(qū)等）輻射，進而覆蓋南山區(qū)、福田區(qū)整個區(qū)域。隨著競爭加劇及2010年底鄰近區(qū)域寶安新城的規(guī)劃，如何留住已有客戶，吸引新的消費人群也變得愈發(fā)重要，而廣告作為一種重要的宣傳方式在提高消費者知名度、認知度、喜愛度及產(chǎn)生購買行為等方面有著重要的作用，為此為提高廣告?zhèn)鞑サ挠行约熬珳市?，深入了解目標消費人群的媒體接觸習慣不可或缺的。
二、研究目的
本研究旨在分析消費者在不同生活形態(tài)下媒體接觸習慣，探索新的媒體機會，以幫助益田假日廣場更精準的選擇營銷溝通渠道，提高傳播效率。具體目的如下：
ì 了解目標消費人群日常生活中的媒體接觸習慣
ì 掌握目標消費人群日常獲取休閑娛樂相關信息的媒體渠道
ì 了解目標消費人群喜愛的媒體
ì 分析消費者眼中認為休閑娛樂類產(chǎn)品比較適合的媒體
ì 對目標消費人群日常在購物中心相關行為進行研究
ì 了解現(xiàn)有客戶與潛在客戶媒體接觸習慣方面是否有所不同，以便進行差異化傳播
三、研究內容
1、日常媒體接觸習慣
ì 接觸媒體類別（電視/報紙/雜志/廣播/電腦互聯(lián)網(wǎng)/手機互聯(lián)網(wǎng)等）
ì 具體接觸頻道/版面/頻率/網(wǎng)站等
ì 對于媒體比較關注的內容（新聞/娛樂休閑體育/生活服務/音樂等）
ì 媒體接觸頻率
ì 媒體接觸時間段
2、獲取休閑娛樂類相關信息渠道
ì 平常獲取相關休閑娛樂類信息主要通過哪些渠道？具體渠道如下：
Ø 印刷媒體：報紙、雜志、宣傳資料、票據(jù)（下面再進行細分如郵寄資料、派發(fā)資料、電影/劇院門票、景點門票等）
Ø 電子媒體：電視（家用電視、電梯電視、公交車內電視、出租車內電視、地鐵電視、戶外電子屏幕）
Ø 戶外媒體：包括公共汽車車廂內廣告、地鐵車廂內、飛機機艙內、車租車內、車身、地鐵站內、火車站內、機場內、電梯內、站臺、地鐵通道等等
Ø 新媒體：互聯(lián)網(wǎng)（電腦）、手機互聯(lián)網(wǎng)、手機短信/彩信、電子郵件、
Ø 現(xiàn)場終端媒體：招貼廣告、POP廣告（旗幟、掛旗等）、電視LCD、店內宣傳品等
Ø 其他渠道：如朋友推薦、逛街/坐車時看到等
3、目標消費人群比較喜愛的媒體：具體媒體種類同上
4、益田假日廣場這類休閑娛樂場所比較適合的媒體：具體媒體種類同上
5、目標消費人群在購物中心相關行為
ì 經(jīng)常會選擇哪個購物中心？（競爭對手分析）
ì 每周去購物中心的頻次
ì 在購物中心主要從事哪些具體行為：純粹休閑逛街？購物？飲食？娛樂？等等
6、將目標消費人群分為現(xiàn)有用戶和潛在用戶
ì 現(xiàn)有用戶、已有用戶的媒體接觸習慣差異
ì 現(xiàn)有用戶、已有用戶獲取休閑娛樂類信息渠道差異
ì 現(xiàn)有用戶、已有用戶喜愛媒體差異
ì 現(xiàn)有用戶、已有用戶在購物中心相關行為差異
四、研究方法
本研究主要采用定性+定量相互結合的方法
1、定性：
ì 方法：焦點小組座談會
ì 組別及人數(shù)：1組8人，其中現(xiàn)有用戶和潛在用戶各4人
ì 時間：2小時
ì 參與者要求：要求月收入在3000元以上，且分布不同性別、年齡、職業(yè)、收入
2、定量
（1）現(xiàn)有用戶研究
ì 訪問對象：對目前有在益田假日消費的顧客進行調查
ì 訪問方法：街邊隨機訪問
ì 訪問地點：益田假日廣場
ì 樣本量：350份
ì 甄別條件：
l 年齡：18~60歲
l 居住時間：在深圳居住滿1年以上
（2）潛在用戶研究
ì 訪問對象：未在益田假日廣場消費過的顧客進行調查
ì 訪問方法：街邊隨機訪問
ì 訪問地點：海岸城、京基百納、中信廣場等地
ì 樣本量：150份
ì 甄別條件：
l 年齡：18~60歲
l 居住時間：在深圳居住滿1年以上
l 收入：月收入在3000元以上
l
備注：樣本量合計500份（在95%在置信度下，抽樣誤差可控制在4%以內）
五、項目執(zhí)行
質量控制細則：遵循國際行業(yè)規(guī)范的ESOMAR(歐洲市場研究協(xié)會)規(guī)則約束
ì 問卷設計：根據(jù)調查目的與客戶需求，由有相關經(jīng)驗的研究人員負責設計，經(jīng)過內部多次討論，進行必要的問卷試訪，最終問卷經(jīng)由客戶方確認。
ì 項目培訓：督導和訪問員將會得到詳盡的項目培訓，培訓當時訪問員進行模擬訪問并由督導確認，培訓完畢每個訪問員先進行1-2個試訪再開始正式訪問。保證每個訪問員對問卷有同樣的理解和學習必要的訪問技巧；客戶可以參加對訪問員的培訓。
ì 進程報告：每周由督導對項目進行進程匯總，并根據(jù)需要知會客戶方，進程報告包括接觸人數(shù)、成功訪問人數(shù)、特定人群的細分（根據(jù)需要）。
ì 復核：對所有回收問卷由QC部門進行30%的電話復核和5%的實地復核，對有質量問題的訪問員將予以處置，同時預設5%的備用問卷以替補作廢問卷。
ì 編碼：對于廣告內容回憶部分的編碼，由CODING部門人員專門負責進行，編碼規(guī)則在事先通過廣告樣帶給出初碼表并根據(jù)訪問結果完善碼表，最終由研究人員確認碼表。
ì 錄入和數(shù)據(jù)清理：通過問卷的雙錄保證錄入的準確性，編輯專門的程序對數(shù)據(jù)進行邏輯檢查和數(shù)據(jù)清理，對有問題問卷由DP部門退回訪問部進行彌補。
ì 報表和分析：采用國際通用的Quantum & SPSS軟件。
ì 報告：最終報告與客戶方進行討論確認，并根據(jù)需要演示報告結果。
ì 保密：委托調查的資料完全歸委托方所有，被委托方不得泄露給任何第三方，保密期2年
深圳可以說是“滿城盡是購物中心”，其數(shù)量早已突破20家，且密集程度也是居全國之首。羅湖可見早前的金光華、萬象城一二期相繼開發(fā)，喜薈城、KK MALL也相繼登場；福田區(qū)中信廣場、COCOPark、怡景中心城接連亮相；南山區(qū)海岸城、保利廣場、歐洲城、益田假日、京基百納等數(shù)家大型購物中心也是隨后緊跟……，各購物中心可謂在深圳上演著一幕幕貼身肉搏之戰(zhàn)，面對的競爭壓力也是愈來愈大。益田假日廣場，中國首家國際化體驗式購物中心，地處競爭最激烈的南山區(qū)，其以深圳最高檔文化旅游區(qū)、僑城富人區(qū)為核心商圈、向次級商圈（科技園、香蜜湖度假中心、香蜜湖住宅群、園博園、南山中心區(qū)等）輻射，進而覆蓋南山區(qū)、福田區(qū)整個區(qū)域。隨著競爭加劇及2010年底鄰近區(qū)域寶安新城的規(guī)劃，如何留住已有客戶，吸引新的消費人群也變得愈發(fā)重要，而廣告作為一種重要的宣傳方式在提高消費者知名度、認知度、喜愛度及產(chǎn)生購買行為等方面有著重要的作用，為此為提高廣告?zhèn)鞑サ挠行约熬珳市?，深入了解目標消費人群的媒體接觸習慣不可或缺的。
二、研究目的
本研究旨在分析消費者在不同生活形態(tài)下媒體接觸習慣，探索新的媒體機會，以幫助益田假日廣場更精準的選擇營銷溝通渠道，提高傳播效率。具體目的如下：
ì 了解目標消費人群日常生活中的媒體接觸習慣
ì 掌握目標消費人群日常獲取休閑娛樂相關信息的媒體渠道
ì 了解目標消費人群喜愛的媒體
ì 分析消費者眼中認為休閑娛樂類產(chǎn)品比較適合的媒體
ì 對目標消費人群日常在購物中心相關行為進行研究
ì 了解現(xiàn)有客戶與潛在客戶媒體接觸習慣方面是否有所不同，以便進行差異化傳播
三、研究內容
1、日常媒體接觸習慣
ì 接觸媒體類別（電視/報紙/雜志/廣播/電腦互聯(lián)網(wǎng)/手機互聯(lián)網(wǎng)等）
ì 具體接觸頻道/版面/頻率/網(wǎng)站等
ì 對于媒體比較關注的內容（新聞/娛樂休閑體育/生活服務/音樂等）
ì 媒體接觸頻率
ì 媒體接觸時間段
2、獲取休閑娛樂類相關信息渠道
ì 平常獲取相關休閑娛樂類信息主要通過哪些渠道？具體渠道如下：
Ø 印刷媒體：報紙、雜志、宣傳資料、票據(jù)（下面再進行細分如郵寄資料、派發(fā)資料、電影/劇院門票、景點門票等）
Ø 電子媒體：電視（家用電視、電梯電視、公交車內電視、出租車內電視、地鐵電視、戶外電子屏幕）
Ø 戶外媒體：包括公共汽車車廂內廣告、地鐵車廂內、飛機機艙內、車租車內、車身、地鐵站內、火車站內、機場內、電梯內、站臺、地鐵通道等等
Ø 新媒體：互聯(lián)網(wǎng)（電腦）、手機互聯(lián)網(wǎng)、手機短信/彩信、電子郵件、
Ø 現(xiàn)場終端媒體：招貼廣告、POP廣告（旗幟、掛旗等）、電視LCD、店內宣傳品等
Ø 其他渠道：如朋友推薦、逛街/坐車時看到等
3、目標消費人群比較喜愛的媒體：具體媒體種類同上
4、益田假日廣場這類休閑娛樂場所比較適合的媒體：具體媒體種類同上
5、目標消費人群在購物中心相關行為
ì 經(jīng)常會選擇哪個購物中心？（競爭對手分析）
ì 每周去購物中心的頻次
ì 在購物中心主要從事哪些具體行為：純粹休閑逛街？購物？飲食？娛樂？等等
6、將目標消費人群分為現(xiàn)有用戶和潛在用戶
ì 現(xiàn)有用戶、已有用戶的媒體接觸習慣差異
ì 現(xiàn)有用戶、已有用戶獲取休閑娛樂類信息渠道差異
ì 現(xiàn)有用戶、已有用戶喜愛媒體差異
ì 現(xiàn)有用戶、已有用戶在購物中心相關行為差異
四、研究方法
本研究主要采用定性+定量相互結合的方法
1、定性：
ì 方法：焦點小組座談會
ì 組別及人數(shù)：1組8人，其中現(xiàn)有用戶和潛在用戶各4人
ì 時間：2小時
ì 參與者要求：要求月收入在3000元以上，且分布不同性別、年齡、職業(yè)、收入
2、定量
（1）現(xiàn)有用戶研究
ì 訪問對象：對目前有在益田假日消費的顧客進行調查
ì 訪問方法：街邊隨機訪問
ì 訪問地點：益田假日廣場
ì 樣本量：350份
ì 甄別條件：
l 年齡：18~60歲
l 居住時間：在深圳居住滿1年以上
（2）潛在用戶研究
ì 訪問對象：未在益田假日廣場消費過的顧客進行調查
ì 訪問方法：街邊隨機訪問
ì 訪問地點：海岸城、京基百納、中信廣場等地
ì 樣本量：150份
ì 甄別條件：
l 年齡：18~60歲
l 居住時間：在深圳居住滿1年以上
l 收入：月收入在3000元以上
l
備注：樣本量合計500份（在95%在置信度下，抽樣誤差可控制在4%以內）
五、項目執(zhí)行
質量控制細則：遵循國際行業(yè)規(guī)范的ESOMAR(歐洲市場研究協(xié)會)規(guī)則約束
ì 問卷設計：根據(jù)調查目的與客戶需求，由有相關經(jīng)驗的研究人員負責設計，經(jīng)過內部多次討論，進行必要的問卷試訪，最終問卷經(jīng)由客戶方確認。
ì 項目培訓：督導和訪問員將會得到詳盡的項目培訓，培訓當時訪問員進行模擬訪問并由督導確認，培訓完畢每個訪問員先進行1-2個試訪再開始正式訪問。保證每個訪問員對問卷有同樣的理解和學習必要的訪問技巧；客戶可以參加對訪問員的培訓。
ì 進程報告：每周由督導對項目進行進程匯總，并根據(jù)需要知會客戶方，進程報告包括接觸人數(shù)、成功訪問人數(shù)、特定人群的細分（根據(jù)需要）。
ì 復核：對所有回收問卷由QC部門進行30%的電話復核和5%的實地復核，對有質量問題的訪問員將予以處置，同時預設5%的備用問卷以替補作廢問卷。
ì 編碼：對于廣告內容回憶部分的編碼，由CODING部門人員專門負責進行，編碼規(guī)則在事先通過廣告樣帶給出初碼表并根據(jù)訪問結果完善碼表，最終由研究人員確認碼表。
ì 錄入和數(shù)據(jù)清理：通過問卷的雙錄保證錄入的準確性，編輯專門的程序對數(shù)據(jù)進行邏輯檢查和數(shù)據(jù)清理，對有問題問卷由DP部門退回訪問部進行彌補。
ì 報表和分析：采用國際通用的Quantum & SPSS軟件。
ì 報告：最終報告與客戶方進行討論確認，并根據(jù)需要演示報告結果。
ì 保密：委托調查的資料完全歸委托方所有，被委托方不得泄露給任何第三方，保密期2年
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