“存量時(shí)代”下消費(fèi)者調(diào)研如何給新商場注入生機(jī)？
過去幾年，疫情的“黑天鵝”短暫給各地產(chǎn)商業(yè)按下了“暫停鍵”，隨著全國各地放開的按鈕按下，地產(chǎn)商業(yè)逐步迎來了曙光。動(dòng)輒幾十上百萬平方米的商場，在過去五年如春筍般拔地而起，成為一個(gè)個(gè)城市的商業(yè)型地標(biāo)，購物商場所輻射的商圈所帶來的集聚效應(yīng)明顯，與周圍社區(qū)、寫字樓、文旅場所等眾多設(shè)施構(gòu)成多層級(jí)商業(yè)體系，共同促進(jìn)周邊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，據(jù)深圳市商務(wù)局透露，深圳5萬平方米以上的購物中心超過100個(gè)，年?duì)I收超30億元的購物中心就達(dá)8個(gè)，數(shù)百上千萬客流，與之配套的商場設(shè)施、符合當(dāng)代潮流的品牌，吸引著周邊乃至城市廣泛消費(fèi)者的目光。然后，在各大商場步入“存量時(shí)代”的2023年，同質(zhì)化成為消費(fèi)者對(duì)大多商場的第一印象：“每個(gè)商場都差不多，都是優(yōu)衣庫、肯德基、喜茶這些，沒哪個(gè)特別的......”如何在現(xiàn)存眾多商場中脫穎而出，找準(zhǔn)商場定位，平衡品牌商、供應(yīng)商的需求，更重要的是迎合消費(fèi)者的喜好，吸引消費(fèi)者目光，已成為眾多商場運(yùn)營管理方思考的方向。
伴隨著調(diào)研行業(yè)的興起，不少商場管理運(yùn)營企業(yè)把消費(fèi)者調(diào)研作為商場運(yùn)營決策的一大參考方向，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)喜好、了解客群基礎(chǔ)畫像、進(jìn)行競品客群分析等，利用消費(fèi)者調(diào)研助力商場精準(zhǔn)定位、調(diào)整營銷方案、篩選引進(jìn)品牌，實(shí)現(xiàn)收益最大化。
【數(shù)據(jù)來源：贏商大數(shù)據(jù)】
對(duì)于商場運(yùn)營、投資、開發(fā)商來說，不做賠本買賣、吸引眾多消費(fèi)者前來消費(fèi)是主要目的。怎樣抓住消費(fèi)者的“胃口”，了解消費(fèi)者需求，做好商場的定位是商場開業(yè)準(zhǔn)備工作的第一步。為了更全面的給商場開業(yè)運(yùn)營提供參考依據(jù)，消費(fèi)者調(diào)研不僅要保證整個(gè)研究過程的嚴(yán)謹(jǐn)與科學(xué)，還得保證整個(gè)執(zhí)行過程中的質(zhì)量及方向，通常情況下，整個(gè)調(diào)研維度分為以下幾個(gè)部分：
一．人群分布數(shù)量
對(duì)于計(jì)劃開業(yè)的商場來說，摸清周邊人群分布是尤為重要的一步，畢竟不打無準(zhǔn)備的戰(zhàn)嘛。開展商場消費(fèi)者滿意度調(diào)研，第一步就是確定調(diào)研的配額及樣本量。以商場位置輻射半徑遠(yuǎn)近、客群量為采樣考量依據(jù)，結(jié)合商場的特性，嚴(yán)格控制調(diào)研消費(fèi)者的性別比例、年齡比例、區(qū)域比例等。同時(shí)，還需考慮執(zhí)行時(shí)間所造成樣本數(shù)據(jù)的差異性，如周末和工作日調(diào)研群體的差異性。
二．人群畫像
在實(shí)際消費(fèi)者調(diào)研過程中，了解目標(biāo)客戶的人群畫像，再根據(jù)人群畫像適當(dāng)調(diào)整商場品牌業(yè)態(tài)分布及商場風(fēng)格，合理全面的問卷設(shè)計(jì)是為后續(xù)商場運(yùn)營決策的分析方向。消費(fèi)者調(diào)研對(duì)目標(biāo)客戶的年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人收入、日常消費(fèi)占比、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)時(shí)間等進(jìn)行深入洞察，分析商場周邊人群的日常消費(fèi)結(jié)構(gòu)，形成基本消費(fèi)人群畫像，為開業(yè)商場的業(yè)態(tài)分布、招商計(jì)劃提供參考方向，為后續(xù)商場開業(yè)提高消費(fèi)者消費(fèi)粘性及忠誠度奠定初步的基礎(chǔ)。例如在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)商場周圍18-25歲年齡層居民居多，則商場后續(xù)的品牌招商可以更側(cè)重于潮玩、潮牌、美食方向，以吸引周邊更多消費(fèi)者前來。
三．客群消費(fèi)偏好
消費(fèi)者調(diào)研就是從數(shù)據(jù)中挖掘消費(fèi)者真正想要的，除了知道目標(biāo)消費(fèi)者是誰、日常消費(fèi)習(xí)慣后，更重要的是知道消費(fèi)者對(duì)各項(xiàng)業(yè)態(tài)的喜好。消費(fèi)者調(diào)研中，通過設(shè)置問題引導(dǎo)消費(fèi)者說出對(duì)餐飲、服飾、美妝、休閑娛樂項(xiàng)目等業(yè)態(tài)的消費(fèi)情況、喜好品牌、消費(fèi)考慮因素等等，從回收的數(shù)據(jù)中挖掘消費(fèi)者喜好，以獲取更大的商機(jī)。
四．競品客群分析
所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝，做商場運(yùn)營亦是如此，面對(duì)“存量時(shí)代”下的商場，許多商場已鉚足了勁使出各式各樣的“花招”吸引消費(fèi)者，那么消費(fèi)者更傾向于哪個(gè)呢？了解競品商場的歷史客流畫像，在消費(fèi)者調(diào)研中了解消費(fèi)者選擇競品的最大原因，摸清競品的優(yōu)勢與不足，了解目前的競爭格局，可在后續(xù)商場運(yùn)營過程中取長補(bǔ)短，調(diào)整項(xiàng)目營銷策略，發(fā)掘更潛在的客群。例如，小編在做某個(gè)商場消費(fèi)者調(diào)研分析中發(fā)現(xiàn)，商場A的客群有車一族更多，偏向奶茶類及休閑娛樂類，尤其是運(yùn)動(dòng)健身類品牌更受消費(fèi)者青睞；而商場B女性消費(fèi)者會(huì)更多，對(duì)電影院、服裝配套類的產(chǎn)品熱情會(huì)更高，了解了消費(fèi)者喜好后，小編就可以多方位挖掘這些商場不同品牌吸引消費(fèi)者的原因，從營銷策略、價(jià)格定位、消費(fèi)環(huán)境等多方面入手，更好的抓住消費(fèi)者的“心”。
本文由上書房信息咨詢（中國獨(dú)立第三方調(diào)研）撰寫，歡迎轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處。消費(fèi)者研究和社會(huì)研究是上書房信息咨詢長期堅(jiān)持的優(yōu)勢服務(wù)領(lǐng)域，十五年來服務(wù)過數(shù)百家知名企業(yè)及政府、事業(yè)單位，為客戶提供了科學(xué)、精準(zhǔn)、詳細(xì)的專業(yè)咨詢服務(wù)，2022年已為累計(jì)300余家消費(fèi)類客戶提供消費(fèi)者咨詢服務(wù)，贏得了客戶的廣泛認(rèn)可。
