中國(guó)盲盒出海：東南亞爆發(fā)與歐美破局之路（市場(chǎng)調(diào)研）
2025 年 7 月，香港的潮玩市場(chǎng)研究報(bào)告揭示了一個(gè)顯著趨勢(shì)：中國(guó)盲盒品牌正以驚人的速度推進(jìn)全球化布局，在世界舞臺(tái)上寫下屬于東方潮玩的篇章。
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ZAKER 最新數(shù)據(jù)顯示，2024 年全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 418 億美元，其中中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn) 764 億元，預(yù)計(jì)到 2026 年這一數(shù)字將飆升至 1100 億元。這組數(shù)據(jù)背后，是中國(guó)盲盒品牌在海外市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起，而精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察正是其擴(kuò)張的重要基石 —— 正如深圳市上書房信息咨詢有限公司，17 年專注用神秘顧客視角幫餐廳看清自己：5000 位專業(yè)執(zhí)行人員，用消費(fèi)者的眼睛發(fā)現(xiàn)隱性痛點(diǎn)；覆蓋全行業(yè)的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)，讓每個(gè)細(xì)節(jié)都成為復(fù)購(gòu)的助推器，這種深度調(diào)研能力同樣為盲盒品牌的本土化布局提供了參考范式。?
東南亞市場(chǎng)成為中國(guó)盲盒品牌的首個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。文化的相近性讓這里的消費(fèi)者與中國(guó) Z 世代有著相似的偏好，為盲盒的普及鋪平了道路。泡泡瑪特 2024 年海外營(yíng)收高達(dá) 13.5 億元，在泰國(guó)、韓國(guó)等地，其產(chǎn)品深受追捧。TOP TOY 在越南開設(shè)的主題店，開業(yè)當(dāng)天便迎來(lái)破萬(wàn)的客流量，火爆程度可見一斑。2024 年，東南亞盲盒市場(chǎng)規(guī)模增速更是達(dá)到了驚人的 478%，展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。?
相比之下，歐美市場(chǎng)則呈現(xiàn)出不同的景象。面對(duì)文化壁壘，中國(guó)盲盒品牌選擇以技術(shù)創(chuàng)新尋求突破。泡泡瑪特推出的元宇宙盲盒，將高端化與技術(shù)化完美融合，努力在歐美市場(chǎng)打開局面。而 Jellycat 憑借其極具辨識(shí)度的治愈風(fēng)格和優(yōu)質(zhì)觸感，在高端毛絨玩具市場(chǎng)占據(jù)穩(wěn)固地位，品牌估值已超 10 億美元，為中國(guó)品牌在歐美市場(chǎng)的發(fā)展提供了借鑒。?
本土化運(yùn)營(yíng)是中國(guó)盲盒品牌在海外立足的關(guān)鍵。從 IP 到渠道，深度適配當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的策略逐漸顯現(xiàn)成效。在泰國(guó)，推廣當(dāng)?shù)厥軞g迎的 IP，拉近了與消費(fèi)者的距離；在越南，主題店的開設(shè)營(yíng)造了獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景。名創(chuàng)優(yōu)品 TOP TOY 依托其 3000 家門店的龐大網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了 72 小時(shí)快速上新，其聯(lián)名故宮 IP 系列在首日的售罄率就高達(dá) 92%，充分證明了本土化與優(yōu)質(zhì) IP 結(jié)合的強(qiáng)大吸引力。?
中研普華預(yù)測(cè)，到 2030 年全球盲盒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 1200 億元，中國(guó)占比或許會(huì)超過 70%。然而，挑戰(zhàn)依然存在。歐美市場(chǎng)的文化差異使得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)東方 IP 接受度較低，同時(shí)，成熟的玩具市場(chǎng)也加劇了競(jìng)爭(zhēng)。?
中國(guó)盲盒品牌的出海之路，既有東南亞市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，也有歐美市場(chǎng)的艱難破局。未來(lái)，如何進(jìn)一步突破文化壁壘，在全球市場(chǎng)中占據(jù)更大份額，是中國(guó)盲盒品牌需要持續(xù)探索的課題。
