汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化：調(diào)研公司如何以精準(zhǔn)策略助力品牌
當(dāng)新能源汽車滲透率不斷增加，當(dāng)科技公司跨界造車掀起 “智能軍備競(jìng)賽”，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已從 “產(chǎn)品比拼” 升級(jí)為 “認(rèn)知爭(zhēng)奪戰(zhàn)”（汽車門店密采）（汽車4S店神秘顧客）（深圳市場(chǎng)調(diào)研公司）。品牌定位作為占據(jù)消費(fèi)者心智的核心武器，其精準(zhǔn)度直接決定車企能否在紅海中撕開缺口。上書房信息咨詢憑借 17 年行業(yè)深耕的調(diào)研方法論、覆蓋全國的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，為汽車品牌提供從市場(chǎng)洞察到策略落地的全鏈條定位支持，助力其在混戰(zhàn)中錨定獨(dú)特價(jià)值。
一、重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知：品牌定位是 “心智卡位戰(zhàn)” 的核心
當(dāng)下的汽車市場(chǎng)呈現(xiàn) “雙線廝殺” 格局：傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)存量博弈加劇，價(jià)格戰(zhàn)從 B 級(jí)車蔓延至入門級(jí)；新能源賽道則涌入超 100 個(gè)品牌，從 10 萬級(jí)代步車到百萬級(jí)豪車全面覆蓋。這種競(jìng)爭(zhēng)密度下，“全能型品牌” 的幻想徹底破滅 —— 消費(fèi)者只會(huì)為 “某一領(lǐng)域最突出” 的品牌買單，比如 “安全” 想到沃爾沃，“智能” 聯(lián)想到特斯拉，“性價(jià)比” 對(duì)應(yīng)比亞迪。
品牌定位的本質(zhì)，是在消費(fèi)者心智中建立 “專屬標(biāo)簽”。上書房信息咨詢通過研究發(fā)現(xiàn)：成功的汽車品牌定位需滿足三個(gè)核心要素 ——與目標(biāo)群體需求高度匹配（如家庭用戶對(duì) “6/7 座空間 + 兒童安全配置” 的剛需）、與競(jìng)品形成顯著差異（如 “增程式” 對(duì)比 “純電” 的補(bǔ)能優(yōu)勢(shì)）、品牌自身資源可支撐（如傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型新能源時(shí)，需依托原有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)打造 “可靠” 標(biāo)簽）。三者缺一，定位便會(huì)淪為空洞的口號(hào)。
二、調(diào)研是定位的 “導(dǎo)航系統(tǒng)”：從數(shù)據(jù)到洞察的轉(zhuǎn)化
上書房信息咨詢通過四層調(diào)研體系，為品牌定位提供扎實(shí)依據(jù)，避免 “拍腦袋” 決策：
（一）市場(chǎng)環(huán)境掃描：看清 “戰(zhàn)場(chǎng)全貌”
通過實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)政策動(dòng)態(tài)（如新能源補(bǔ)貼退坡節(jié)奏、雙積分政策調(diào)整）、技術(shù)趨勢(shì)（固態(tài)電池研發(fā)進(jìn)度、城市 NOA 普及速度）、競(jìng)品動(dòng)作（新車型上市計(jì)劃、渠道擴(kuò)張策略），繪制市場(chǎng) “動(dòng)態(tài)地圖”。例如，2024 年調(diào)研發(fā)現(xiàn) “城市年輕家庭” 對(duì) “15-20 萬級(jí)混動(dòng) SUV” 的需求激增 37%，且競(jìng)品多聚焦 “動(dòng)力性能”，這為某品牌定位 “家用舒適型混動(dòng) SUV” 提供了關(guān)鍵依據(jù)。
（二）消費(fèi)者深潛：挖掘 “未說出口的需求”
采用 “定量 + 定性” 組合法穿透表面需求：通過 10 萬 + 樣本的問卷調(diào)查，量化不同群體對(duì) “智能座艙、續(xù)航里程、外觀設(shè)計(jì)” 等指標(biāo)的關(guān)注度；借助深度訪談和家庭場(chǎng)景觀察，捕捉隱性訴求 —— 比如年輕父母看似關(guān)注 “空間大小”，實(shí)則更在意 “兒童座椅安裝便利性” 和 “后排多媒體控制（避免孩子吵鬧）”。這種洞察讓某品牌在 SUV 設(shè)計(jì)中加入 “一鍵兒童鎖 + 后排靜音模式”，精準(zhǔn)擊中目標(biāo)群體痛點(diǎn)。
（三）競(jìng)品定位解碼：找到 “差異化空隙”
建立競(jìng)品定位分析模型，從 “核心標(biāo)簽（如‘豪華’‘運(yùn)動(dòng)’）、目標(biāo)人群、傳播重點(diǎn)、產(chǎn)品支撐點(diǎn)” 四個(gè)維度拆解。例如，分析 BBA 在新能源領(lǐng)域的定位發(fā)現(xiàn)：寶馬強(qiáng)調(diào) “駕駛樂趣”，奔馳主打 “豪華體驗(yàn)”，奧迪側(cè)重 “科技交互”，但三者均未充分覆蓋 “家庭用戶” 需求，這為二線豪華品牌留出 “豪華 + 家用” 的定位空間。
（四）品牌形象診斷：校準(zhǔn) “認(rèn)知偏差”
通過品牌認(rèn)知度、聯(lián)想詞測(cè)試、忠誠度分析，評(píng)估現(xiàn)有品牌在消費(fèi)者心中的 “真實(shí)畫像”。曾有傳統(tǒng)車企想轉(zhuǎn)型 “年輕化”，但調(diào)研顯示其核心用戶仍為 35 歲以上群體，且 “穩(wěn)重” 是最高頻聯(lián)想詞，最終建議其定位 “新中堅(jiān)階層的可靠伙伴”，既保留原有優(yōu)勢(shì)，又通過設(shè)計(jì)升級(jí)吸引年輕家庭，避免定位與認(rèn)知脫節(jié)。
三、策略落地：從定位到執(zhí)行的 “閉環(huán)設(shè)計(jì)”
上書房信息咨詢將定位策略轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的動(dòng)作，確保 “心智標(biāo)簽” 能被消費(fèi)者感知：
（一）目標(biāo)市場(chǎng)的 “精準(zhǔn)鎖定”
基于消費(fèi)畫像細(xì)分，將市場(chǎng)拆解為 “都市年輕通勤族”“多孩家庭”“新中產(chǎn)商務(wù)人士” 等顆粒度群體，結(jié)合品牌資源選擇 “最易突破的細(xì)分市場(chǎng)”。例如，為某新勢(shì)力品牌建議聚焦 “25-30 歲一線城市單身青年”，其產(chǎn)品策略隨之調(diào)整為 “小尺寸、高智能、高顏值”，上市后 3 個(gè)月即成為該群體購車首選。
（二）差異化優(yōu)勢(shì)的 “具象化表達(dá)”
將抽象的定位轉(zhuǎn)化為可感知的產(chǎn)品 / 服務(wù)賣點(diǎn)。若定位 “家用安全”，則明確 “標(biāo)配側(cè)碰保護(hù) + 兒童安全座椅 ISOFIX 接口 + 后排生命探測(cè)”；若定位 “智能便捷”，則落地 “語音控制全場(chǎng)景 + 自動(dòng)泊車無感化 + 手機(jī)鑰匙共享”。同時(shí)確保這些優(yōu)勢(shì)能通過傳播 “可視化”，如用碰撞測(cè)試視頻證明安全，用用戶實(shí)測(cè)短視頻展示智能功能。
（三）傳播渠道的 “精準(zhǔn)觸達(dá)”
根據(jù)目標(biāo)群體的信息獲取習(xí)慣，定制傳播組合：針對(duì)年輕群體，在 B 站、抖音投放 “產(chǎn)品場(chǎng)景化” 短視頻；針對(duì)家庭用戶，在母嬰社群、親子類 KOL 渠道傳遞 “安全” 價(jià)值；針對(duì)商務(wù)人士，則通過財(cái)經(jīng)媒體、機(jī)場(chǎng)廣告強(qiáng)化 “高效” 標(biāo)簽。某品牌通過此策略，使 “商務(wù)優(yōu)選” 的定位認(rèn)知度在半年內(nèi)提升 28%。
（四）動(dòng)態(tài)迭代的 “監(jiān)測(cè)機(jī)制”
建立定位效果評(píng)估體系，通過季度調(diào)研跟蹤 “品牌聯(lián)想詞變化”“目標(biāo)群體滲透率”“與競(jìng)品的差異化認(rèn)知度”，及時(shí)調(diào)整策略。例如，2025 年某品牌發(fā)現(xiàn) “智能” 標(biāo)簽被競(jìng)品稀釋，隨即通過 “城市 NOA 實(shí)測(cè)挑戰(zhàn)” 系列傳播，重新強(qiáng)化 “智能領(lǐng)航者” 定位，穩(wěn)固認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
在汽車市場(chǎng) “千帆競(jìng)發(fā)” 的當(dāng)下，精準(zhǔn)的品牌定位不是奢侈品，而是生存必需品。上書房信息咨詢以 “數(shù)據(jù)洞察為基、策略落地為要”，幫助汽車品牌在復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)中找到 “專屬賽道”—— 讓每個(gè)品牌都能回答 “消費(fèi)者為什么選擇你” 這個(gè)核心問題，最終實(shí)現(xiàn)從 “被選擇” 到 “被偏愛” 的跨越。這正是專業(yè)調(diào)研的價(jià)值：不僅解讀市場(chǎng)，更能創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
