常用顧客滿意度研究模型及其優(yōu)缺點分析
上書房咨詢 2020-03-26 09:57:12
常用顧客滿意度研究模型及其優(yōu)缺點分析
前言
在市場競爭中，如何提高企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的顧客滿意度水平是決定該企業(yè)市場競爭成敗的關(guān)鍵，也是國內(nèi)外各行各業(yè)中一個非常熱門的話題。從世界范圍看，瑞典于1989年建立起顧客滿意度指數(shù)模型，美國于1994年建立了自己的ACSI。1999年歐盟也試點調(diào)查，計算歐盟各國的顧客滿意度指數(shù)。
目前，我們在進(jìn)行顧客滿意度研究時，由于研究目的和立足點不同，先后提出了好幾種測評顧客滿意度的模型并應(yīng)用于實踐。其中個別具有代表性的模型在實踐中被證明相當(dāng)可靠有效，能出色完成滿意度研究任務(wù)。本文將對其中應(yīng)用較廣的研究模型的優(yōu)勢弱勢進(jìn)行分析和介紹。
各類模型分析
1、四分圖模型
四分圖模型又稱重要因素推導(dǎo)模型，是一種偏于定性研究的診斷模型。它列出產(chǎn)品和服務(wù)的所有績效指標(biāo)，每個績效指標(biāo)有重要度和滿意度兩個屬性，根據(jù)顧客對該績效指標(biāo)的重要程度及滿意程度的打分，將影響企業(yè)滿意度的各因素歸進(jìn)四個象限內(nèi)，企業(yè)可按歸類結(jié)果對這些因素分別處理。如果企業(yè)需要，還可以匯總得到一個企業(yè)整體的顧客滿意度值。
優(yōu)勢保持區(qū)（A區(qū)）：指標(biāo)分布在這些區(qū)域時，表示對顧客來說，這些因素是重要的關(guān)鍵性因素，顧客目前對這些因素的滿意度評價也較高，這些優(yōu)勢因素需要繼續(xù)保持并發(fā)揚。
優(yōu)先改進(jìn)區(qū)（B區(qū)）：指標(biāo)分布在這些區(qū)域，表示這些因素對顧客來說是重要的，但當(dāng)前企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)比較差，顧客滿意度評價較低，需要重點改進(jìn)。
其次機(jī)會區(qū)（C區(qū)）：指標(biāo)分布在這些區(qū)域時，代表著這一部分因素對顧客不是最重要的，而滿意度評價也較低，因此不是現(xiàn)在最急需解決的問題。
長期發(fā)展區(qū)（D區(qū)）：滿意度評價較高，但對顧客來說不是最重要的因素，屬于次要優(yōu)勢(又稱錦上添花因素)，對企業(yè)實際意義不大，如果考慮資源的有效分配，應(yīng)先從該部分做起。
在對所有的績效指標(biāo)歸類整理后，可從三個方面著手對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)：消費者期望(消費者最為關(guān)注的，認(rèn)為影響他們對企業(yè)滿意度的最為重要的一些因素)，企業(yè)的優(yōu)勢指標(biāo)(企業(yè)在這些因素上做得到位，消費者滿意度高)，企業(yè)的弱點(企業(yè)在這些因素上工作不足，或是沒有意識到這些因素對滿意度的影響)。
優(yōu)缺點
四分圖模型目前在國內(nèi)應(yīng)用較廣，而且簡單明了，分析方便有效，不需要應(yīng)用太多的數(shù)學(xué)工具和手段，無論是設(shè)計、調(diào)研，還是分析整理數(shù)據(jù)，都易于掌握，便于操作。
當(dāng)然，這個模型也存在不足，僅考慮滿意度，沒有考慮顧客感知和顧客期望對滿意度的影響，也沒有研究滿意度對顧客購買后行為的影響。在實際操作中，該模型列出各種詳細(xì)的績效指標(biāo)由顧客來評價指標(biāo)得分，這就可能讓許多顧客重視但調(diào)查人員和企業(yè)沒有考慮到的因素未能包含在調(diào)查表中。由于該模型不考慮誤差，僅由各指標(biāo)得分加權(quán)平均算出顧客滿意度的數(shù)值，得出的數(shù)據(jù)不一定準(zhǔn)確，不利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和解決問題。
另外，由于該模型使用的是具體的績效指標(biāo)，很難進(jìn)行跨行業(yè)的顧客滿意度比較。所以在同一行業(yè)的各個企業(yè)，由于各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，顧客要求不同，各指標(biāo)對顧客的重要程度也可能不同，導(dǎo)致同一行業(yè)跨地域的可比性不足。
2、KANO模型
KANO模型是由日本卡諾博士提出的，該模型定義了三種層次的顧客需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。這三種需求根據(jù)績效指標(biāo)分類就是基本因素、績效因素和激勵因素。
基本型需求是顧客認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。
期望型需求要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，有些期望型需求連顧客都不太清楚，但是是他們希望得到的。在市場調(diào)查中，顧客談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨?，期望型需求在產(chǎn)品中實現(xiàn)的越多，顧客就越滿意；當(dāng)沒有滿足這些需求時，顧客就不滿意。
興奮型需求要求提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使顧客產(chǎn)生驚喜。當(dāng)產(chǎn)品提供了這類需求中的服務(wù)時，顧客就會對產(chǎn)品非常滿意，從而提高了顧客忠誠度。
在實際操作中，企業(yè)首先要全力以赴地滿足顧客的基本型需求，保證顧客提出的問題得到認(rèn)真的解決，重視顧客認(rèn)為企業(yè)有義務(wù)做到的事情，盡量為顧客提供方便。然后，企業(yè)應(yīng)盡力去滿足顧客的期望型需求，提供顧客喜愛的額外服務(wù)或產(chǎn)品功能，使其產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于競爭對手并有所不同，引導(dǎo)顧客加強(qiáng)對本企業(yè)的良好印象，使顧客達(dá)到滿意。
優(yōu)缺點分析
該模型不完全是一個測量顧客滿意度的模型，而是對顧客需求或者說對績效指標(biāo)的分類，通常在滿意度評價工作前期作為輔助研究模型，幫助企業(yè)找出提高企業(yè)顧客滿意度的切入點。KANO模型是一個典型的定性分析模型，一般不直接用來測量顧客的滿意度，它常用于對績效指標(biāo)進(jìn)行分類，幫助企業(yè)了解不同層次的顧客需求，找出顧客和企業(yè)的接觸點，識別使顧客滿意的至關(guān)重要的因素。
3、ACSI模型
ACSI是由國家整體滿意度指數(shù)、部門滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和企業(yè)滿意度指數(shù)4個層次構(gòu)成，是目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的一個國家顧客滿意度理論模型。
在模型中，總體滿意度被置于一個相互影響相互關(guān)聯(lián)的因果互動系統(tǒng)中。該模型可解釋消費經(jīng)過與整體滿意度之間的關(guān)系，并能指示出滿意度高低將帶來的后果，從而賦予了整體滿意度前向預(yù)期的特性。ACSI模型是由多個結(jié)構(gòu)變量構(gòu)成的因果關(guān)系模型，其數(shù)量關(guān)系通過多個方程的計算經(jīng)濟(jì)學(xué)模型進(jìn)行估計。該模型共有6個結(jié)構(gòu)變量，顧客滿意度是最終所求的目標(biāo)變量，預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠則是顧客滿意度的結(jié)果變量。模型中6個結(jié)構(gòu)變量的選取以顧客行為理論為基礎(chǔ)，每個結(jié)構(gòu)變量又包含一個或多個觀測變量，而觀測變量則通過實際調(diào)查收集數(shù)據(jù)得到。
優(yōu)缺點
在ACSI體系中，所有不同的企業(yè)、行業(yè)及部門間的顧客滿意度是一致衡量并且可以進(jìn)行比較的。它不僅讓顧客滿意度能在不同產(chǎn)品和行業(yè)之間比較，還能在同一產(chǎn)品的不同顧客之間進(jìn)行比較，體現(xiàn)出人與人的差異。
ACSI提出了顧客期望、感知質(zhì)量和感知價值這三個變量，它們影響顧客的滿意度，是顧客滿意的前因。感知價值作為一個潛變量，將價格這個信息引入模型，增加了跨企業(yè)、跨行業(yè)、跨部門的可比性。
ACSI模型各組成要素之間的聯(lián)系呈現(xiàn)因果關(guān)系，它不僅可以總結(jié)顧客對以往消費經(jīng)歷的滿意程度，還可以通過評價顧客的購買態(tài)度，預(yù)測企業(yè)長期的經(jīng)營業(yè)績。在實際調(diào)研時，ACSI模型只需要較少的樣本(120—250個)，就可以得到一個企業(yè)相當(dāng)準(zhǔn)確的顧客滿意度。
ACSI模型最大的優(yōu)勢是可以進(jìn)行跨行業(yè)的比較，同時能進(jìn)行縱向跨時間段的比較，已經(jīng)成為美國經(jīng)濟(jì)的晴雨表。同時，ACSI是非常有效的管理工具，它能夠幫助企業(yè)與競爭對手比較，評估企業(yè)目前所處的競爭地位。
需要指出的是，雖然ACSI是以先進(jìn)的消費者行為理論為基礎(chǔ)建立起來的精確的數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，可是由于其建立的目的是為了監(jiān)測宏觀的經(jīng)濟(jì)運行狀況，主要考慮的是跨行業(yè)與跨產(chǎn)業(yè)部門的顧客滿意度比較，而不是針對具體企業(yè)的診斷指導(dǎo)，它調(diào)查企業(yè)的目的只不過是以企業(yè)為基準(zhǔn)來計算行業(yè)、部門和全國的滿意度指數(shù)。由于其測量變量抽象性的需要，它的調(diào)查也不涉及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的具體績效指標(biāo)，企業(yè)即使知道自己的滿意度低，也不知道具體低在生產(chǎn)或服務(wù)的哪個環(huán)節(jié)，應(yīng)該從哪一方面著手改善;更不知道顧客最需要的是什么，最重視的又是什么。由于缺乏對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營上的具體指導(dǎo)作用，所以在進(jìn)行微觀層面具體企業(yè)的滿意度調(diào)查時很少使用該模型。
4、ECSI模型
ECSI即歐洲顧客滿意度指數(shù)模型，是歐盟在SCSB和ACSI模型的基礎(chǔ)之上，結(jié)合歐盟自身實際情況，于2000年構(gòu)建的。
該模型加入了企業(yè)形象指標(biāo)，其內(nèi)容包括企業(yè)的商業(yè)實踐、商業(yè)道德和社會責(zé)任感。該模型將感知質(zhì)量細(xì)化為硬件和軟件兩個方面，即在強(qiáng)調(diào)企業(yè)有形產(chǎn)品質(zhì)量給消費者帶來感知價值的同時，也強(qiáng)調(diào)企業(yè)無形產(chǎn)品質(zhì)量對消費者感知價值的影響。
ECSI目標(biāo)是量化行業(yè)界不同組織顧客的滿意度，使顧客滿意度指數(shù)值能夠在公司之間、行業(yè)之間、國家之間進(jìn)行比較，同時還可以在歐洲與世界上其它經(jīng)濟(jì)區(qū)之間進(jìn)行比較，ECSI將顧客滿意度視為組織未來成功的關(guān)鍵因素之一。
優(yōu)缺點
ECSI模型能夠告訴企業(yè)商品和服務(wù)哪一塊做的比較好，但無法指出究竟是哪些具體的質(zhì)量因素影響了質(zhì)量在顧客心目中的整體感覺。
5、CCSI模型
我國目前正在使用的顧客滿意度指數(shù)模型，基于ACSI，結(jié)合我國國情加以調(diào)整：
感知服務(wù)質(zhì)量：著重表現(xiàn)的是客戶的主觀層面感受，服務(wù)質(zhì)量是客戶接受服務(wù)之前的服務(wù)預(yù)期與真實感受到服務(wù)間的差別，其評估要包含服務(wù)效果與服務(wù)時交互行為與顧客在這個過程中的感受體驗。一般情況下，感知服務(wù)質(zhì)量可以分解出n個觀察變量，觀測變量的設(shè)置取決行業(yè)的特點和企業(yè)運營特點。
顧客感知價值：就顧客滿意度而言，顧客感知價值是構(gòu)成其測量模型的重要部分，也屬內(nèi)生潛在變量。通常情況下，感知價值可以分解出2個觀察變量，即“給定價格條件下對質(zhì)量的感受”和“給定質(zhì)量條件下對價格的感受”。
預(yù)期質(zhì)量：就顧客滿意度而言，預(yù)期質(zhì)量也是構(gòu)成其測量模型的重要部分，也屬內(nèi)生潛在變量，影響預(yù)期質(zhì)量的因素通常包含商品消費預(yù)期、商品可靠性預(yù)期以及商品質(zhì)量的綜合預(yù)期。而在CCSI模型中的服務(wù)業(yè)顧客滿意度模型中，預(yù)期質(zhì)量對應(yīng)的觀測變量僅保留了總體預(yù)期質(zhì)量一個觀察變量。
顧客滿意度：使用公式表達(dá)成：CSD=實際感知/期望值，是消費者滿意程度的定量表示，即顧客滿意度是消費者事后的感知效果跟事前的預(yù)期之間對比的差異情況。
顧客忠誠：一般情況下，顧客忠誠可以分解出“重復(fù)購買、推薦程度、價格變動”等3個觀測變量。
優(yōu)缺點
CCSI模型目前不能能夠在公司之間、行業(yè)之間、國家之間進(jìn)行比較，應(yīng)用面較其他幾個模型小。
總結(jié)
企業(yè)顧客滿意度的測評是以顧客滿意度指標(biāo)體系為基礎(chǔ)進(jìn)行的。在設(shè)計顧客滿意度指標(biāo)體系的過程中應(yīng)該遵循全面性、重要性、獨立性和可操作性原則。建立顧客滿意度測評指標(biāo)體系是顧客滿意度測評的核心。它在很大程度上決定了測評結(jié)果的有效性、可靠性。然而在顧客滿意度測評模型中的顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠均為隱變量，都不可以直接測評。我們需要對隱變量進(jìn)行逐級展開，直到形成一系列可以直接測評的指標(biāo)，這些逐級展開的測評指標(biāo)就構(gòu)成了顧客滿意度測評指標(biāo)體系。
