美從何處來|購物中心是怎樣通過渲染氛圍來吸引顧客的？
上書房咨詢 2020-04-24 10:29:57
引言：隨著購物中心數(shù)量的增加和網(wǎng)絡(luò)購物平臺的崛起，購物中心所面臨的競爭是日益激烈的。購物中心必須通過良好的物理環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引顧客們逛購物中心。上一篇文章提到，消費者走進購物中心，不僅是為了購物行為本身，也是為了體驗一種愉悅的現(xiàn)代生活方式。那么，購物中心是如何通過氛圍的渲染為顧客打造愉悅的感官體驗?zāi)?，本文對此進行了梳理。在文章正式開始之前，先為大家奉上兩首與感官體驗相關(guān)的小詩：
在細雨下，點碎落花聲，
在微風(fēng)里，飄來流水聲，
——《流云小詩》
在山陰道上行，如在鏡中游。
——王羲之
——《流云小詩》
在山陰道上行，如在鏡中游。
——王羲之
氛圍是指通過使用色彩、燈光、聲音和陳設(shè)來刺激消費者的感性和情感反應(yīng)，并最終影響消費者的行為。顧客在實體購物中心購物的行為本質(zhì)上是在享受感官體驗，購物中心主要通過通過音樂、燈光、顏色、陳列、香味五種感官體驗渲染氛圍來吸引顧客。
一、燈光
商店里燈光效果不僅僅是照明，它還能吸引顧客的注意力、影響顧者和工作人員的行為，最終目的是使顧客獲得更好體驗（Summers和Hebert，2001)。燈光打在陳列的商品上，還可以消除商品陰影，合適的燈光效果還起到美化商品的效果。燈光在夜景照明中起到氣氛渲染作用會更加突出，夜景照明既能保證顧客在夜間購物中心的視野，還能調(diào)節(jié)顧客在晚間購物時情緒和心理。
瑞典Emporia購物中心的夜晚燈光效果
二、色彩
色彩的創(chuàng)意可以提升零售商的形象，并可以用于營造特定的氛圍。Singh(2006)發(fā)現(xiàn)人們在與人或產(chǎn)品初次接觸后的90秒內(nèi)就會做出決定，而大約62% - 90%的評估權(quán)重依賴于顏色的。因此，正確的色彩運用就顯得十分重要。另外，色彩還可以改善顧客情緒，比如色彩可以用來增加或減少欲望、減少消費者對等待時間的不耐煩等。有研究表明，溫暖的顏色與總購買量、購買價格和停留意向的存在正向關(guān)系，并能使顧客產(chǎn)生愉悅感，而藍色或綠色等冷色調(diào)的顏色，則會讓人感覺更放松，讓人感到平靜、安靜和愉快。
紐約時代廣場的色彩效果
三、音樂
購物中心會使用環(huán)境音樂來渲染氣氛和影響顧客的行為，音樂能使顧客精力充沛、精神振奮、參與并為顧客創(chuàng)造愉快體驗。大量的研究已經(jīng)證實，音樂可以改變情緒，情緒的變化又會影響行為。一些餐館使用明亮的燈光和快節(jié)奏音樂,鼓勵快速就餐和提高午餐營業(yè)額,晚上則播放舒緩的音樂并使用昏暗的燈光，鼓勵顧客逗留和消費高利潤的產(chǎn)品和項目。
(Yalch & Spangenberg, 1990)。對于大多數(shù)消費者來說，通過購買來獲得新東西感覺很好，而且可以期待心情愉快，但還有一些消費者對于購買行為是具有很大的焦慮的，如果背景音樂過于興奮，這些消費者可能會把這種焦慮轉(zhuǎn)化為憤怒。Milliman(1982)和Smith & Curnow（1996)的研究證實了這一點，他發(fā)現(xiàn)在音樂節(jié)奏較慢的時候，顧客在商店里的移動速度較慢，他們往往會買得更多，而過于大聲的音樂會讓顧客們離開商店。此外，背景音樂不僅有助于吸引顧客，也會對購物中心的零售商和員工產(chǎn)生積極的影響并使其獲得更高的工作效率。
四、氣味
氣味具有強大的說服力，購物環(huán)境中的氣味對無意識的情緒是有影響的。Andreas（2013）等人的研究認為，簡單氣味會提高對顧客進行認知加工的容易程度，并進而提高實際的消費，但是復(fù)雜的氣味沒有這種效應(yīng)。Adriana（2015）等人的研究認為，消費者在溫暖氣味的環(huán)境下會提高他們對高端商品和品牌的偏好程度和購買意愿。另外，不同性別對氣味的感知也存在差異，當人們感知到的氣味和觸覺性別一致時他們的感覺很好，也就是男性顧客感受到男性氣質(zhì)、女性顧客感受到女性質(zhì)氣質(zhì)（Krishna等，2014）。
五、溫度、濕度、擁擠度等觸感
購物環(huán)境的濕度、溫度、擁擠度等會影響顧客對購物環(huán)境是否令人愉悅的判斷。一般情況下，溫度和濕度屬于人工可以控制的范圍，需要注意的是，人流量過大導(dǎo)致的擁擠會增加顧客的心理壓力（Stokols，1972）。Harrell（1986）的研究發(fā)現(xiàn)，購物中心人流量過大時，擁擠將會影響消費者的購物體驗，會直接影響顧客對整個購物中心的滿意度和再惠顧的可能性。Turley(2005)在研究購物環(huán)境中的氣味與顧客對零售環(huán)境和產(chǎn)品質(zhì)量的情緒感知之間的交互影響時發(fā)現(xiàn)，氣味感知還與商場擁擠密度有關(guān)，只有在中等密度的情況下，顧客的感知才會受到環(huán)境氣味的正向影響。
澳門大運河購物中心
People buy so they can shop, not shop so they can buy（Falk & Campbell，1977），現(xiàn)在消費者購物取向已經(jīng)發(fā)生了的實質(zhì)轉(zhuǎn)變。消費者在購物時不僅追求功利性的利益，也追求享受、娛樂等情感上的利益。要了解消費者的心理，就必須了解消費者的情緒在其中所起的作用。當顧客走進一個購物中心，被它的內(nèi)部設(shè)計、燈光、氣味迷住時，購物中心的氛圍就正在影響著顧客的行為。
作者簡介
趙璐，經(jīng)濟學(xué)博士，上書房信息咨詢公司合伙人，高級顧問
參考文獻
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