解讀現(xiàn)階段購物中心行業(yè)的發(fā)展背景
經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩
最近數(shù)年，由于內(nèi)外部因素疊加影響，我國經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩，從過去的高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，“新常態(tài)”是我國現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新特征。“十三五”期間（2016-2020年），我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的顯著特征就是進(jìn)入新常態(tài)發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)增長速度從高速轉(zhuǎn)為中高速，發(fā)展方式從追求規(guī)模速度轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量和效率，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整也從增量擴(kuò)能為主轉(zhuǎn)為調(diào)整存量、優(yōu)化增量并舉，發(fā)展動(dòng)力也由依靠自有和低成本勞動(dòng)力等要素投入轉(zhuǎn)為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。2019年，我國實(shí)現(xiàn)GDP99.1萬億元，同比增長6.1%；全年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額41.2萬億元，同比增長8.0%。兩者增速錄得數(shù)年以來最低值。而2020年由于新冠疫情影響，GDP增速和全年社消零售增速預(yù)計(jì)將進(jìn)一步大幅下降。據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)告，2020年2月，全國單月新注冊企業(yè)數(shù)量為13.9萬戶，刷新了2014年2月以來的最低值。由于疫苗和特效藥開發(fā)的不確定性，我國疫情存在二次爆發(fā)的可能，這將對我國今年消費(fèi)市場產(chǎn)生不利影響。宏觀經(jīng)濟(jì)增速的放緩將會(huì)促使消費(fèi)者消費(fèi)行為趨于保守，減弱消費(fèi)需求端的需求。而新冠疫情的波動(dòng)不僅會(huì)對消費(fèi)者是否選擇線下購物中心進(jìn)行購物的行為產(chǎn)生極為明顯的影響，同時(shí)也將對我國乃至世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇蒙上一層陰霾。
（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局）
居民消費(fèi)水平升級
GDP增速放緩的同時(shí)，消費(fèi)相對于出口和投資因素對經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用越來越強(qiáng)。2011最終消費(fèi)品支出就超過資本形成總額、貨物和服務(wù)凈出口，成為經(jīng)濟(jì)增長的主要拉動(dòng)力。2019年，我國社會(huì)消費(fèi)品對于我國國民經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為57.8%，拉動(dòng)GDP增長3.5個(gè)百分點(diǎn)。近幾年，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心理都發(fā)生了前所未有的變化，隨著購買力的提升，消費(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)對高品質(zhì)生活的追求，購物價(jià)值觀趨向于差異性、時(shí)尚化、個(gè)性化。早在2015年，國務(wù)院發(fā)布文件《關(guān)于積極發(fā)揮“新消費(fèi)”引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見》中就提出了消費(fèi)升級的相關(guān)概念，文件指出以傳統(tǒng)消費(fèi)提質(zhì)升級、新興消費(fèi)蓬勃興起為主要內(nèi)容的新消費(fèi)，特別是服務(wù)消費(fèi)、信息消費(fèi)、綠色消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)等重點(diǎn)領(lǐng)域快速發(fā)展，將引領(lǐng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)投資迅速成長，拓展未來發(fā)展新空間。這意味著現(xiàn)階段消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)，不僅僅看重商品的使用價(jià)值，同時(shí)也會(huì)更加側(cè)重于商品背后的文化屬性和價(jià)值屬性。即商品對于消費(fèi)者而言已經(jīng)不僅僅是提供商品的使用價(jià)值，商品的品牌、設(shè)計(jì)、符號等等都是消費(fèi)者對某種文化、某種生活方式的認(rèn)同，同時(shí)也是消費(fèi)者內(nèi)在價(jià)值觀的外化體現(xiàn)。
與此相適應(yīng)的是在消費(fèi)者的消費(fèi)行為中，相較于商品本身的貨幣成本，消費(fèi)者在購物中的消費(fèi)體驗(yàn)對消費(fèi)者的購物行為影響程度在逐步加深。我們認(rèn)為消費(fèi)者在一家購物中心的消費(fèi)體驗(yàn)是由用戶在購物中心獲得的價(jià)值和付出成本、共同決定的。進(jìn)一步細(xì)分那么就是消費(fèi)者體驗(yàn)=商品價(jià)值+購物中心附屬價(jià)值-時(shí)間成本-貨幣成本。此處的購物中心附屬價(jià)值已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)上意義上的便捷的交通位置、充足的停車位以及便利的支付服務(wù)，同時(shí)也包括購物中心整體設(shè)計(jì)、色彩、光線、入駐品牌商種類、服務(wù)等等在內(nèi)的各種決定購物中心整體調(diào)性的因素。所以消費(fèi)升級從狹義上而言是消費(fèi)者消費(fèi)商品的升級，從廣義上而言也是消費(fèi)者在消費(fèi)流程中的整體升級。
城鎮(zhèn)化發(fā)展加速明顯
2019年，我國城鎮(zhèn)化率達(dá)到60.60%，城鎮(zhèn)常住人口達(dá)到84843萬人。根據(jù)《國家人口發(fā)展規(guī)劃（2016年-2030年）》，到2030年我國城鎮(zhèn)化率將會(huì)達(dá)到70%，對應(yīng)城鎮(zhèn)人口為10.2億人。早在2000年6月，中共中央、國務(wù)院頒布了《關(guān)于促進(jìn)小城鎮(zhèn)健康發(fā)展的若干意見》，指出“加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程的時(shí)機(jī)和條件已經(jīng)成熟”；后續(xù)在歷次國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展綱要也都相繼把城鎮(zhèn)化提升為了國家戰(zhàn)略。自2000年以來，我國城鎮(zhèn)化率的平均增長率在3%左右，到2011年以來城鎮(zhèn)化的速度逐步減速，但同時(shí)我國城鎮(zhèn)化也進(jìn)入了高質(zhì)量轉(zhuǎn)型時(shí)期。2020年國家發(fā)展改革委印發(fā)的《2020年新型城鎮(zhèn)化建設(shè)和城鄉(xiāng)融合發(fā)展重點(diǎn)任務(wù)》中更進(jìn)一步的強(qiáng)調(diào)加快實(shí)施以促進(jìn)人的城鎮(zhèn)化為核心、提高質(zhì)量為導(dǎo)向的新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，并實(shí)現(xiàn)1億非戶籍人口在城市落戶目標(biāo)和國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃圓滿收官。
（資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局）
（資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局）
《2020年新型城鎮(zhèn)化建設(shè)和城鄉(xiāng)融合發(fā)展重點(diǎn)任務(wù)》指出，一是督促城區(qū)常住人口300萬以下城市全面取消落戶限制。督促Ⅱ型大城市和中小城市（含設(shè)區(qū)市和縣級市）堅(jiān)決貫徹《中共中央辦公廳國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)勞動(dòng)力和人才社會(huì)性流動(dòng)體制機(jī)制改革的意見》，全面取消落戶限制，進(jìn)一步促進(jìn)勞動(dòng)力和人才社會(huì)性流動(dòng)。二是推動(dòng)城區(qū)常住人口300萬以上城市基本取消重點(diǎn)人群落戶限制。督促除個(gè)別超大城市外的其他超大特大城市和Ⅰ型大城市堅(jiān)持存量優(yōu)先原則，取消進(jìn)城就業(yè)生活5年以上和舉家遷徙的農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口、在城鎮(zhèn)穩(wěn)定就業(yè)生活的新生代農(nóng)民工、農(nóng)村學(xué)生升學(xué)和參軍進(jìn)城的人口等重點(diǎn)人群落戶限制。推動(dòng)Ⅰ型大城市探索進(jìn)城常住的建檔立卡農(nóng)村貧困人口應(yīng)落盡落。鼓勵(lì)有條件的Ⅰ型大城市全面取消落戶限制、超大特大城市取消郊區(qū)新區(qū)落戶限制?？梢灶A(yù)見，隨著戶籍政策的放松，未來城鎮(zhèn)人口的持續(xù)增加必將會(huì)帶來城鎮(zhèn)消費(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等一系列的變化。
中國超大特大城市、Ⅰ型大城市、Ⅱ型大城市名單
數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速
G20杭州峰會(huì)發(fā)布的《二十國集團(tuán)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展與合作倡議》指出，數(shù)字經(jīng)濟(jì)是指以使用數(shù)字化的知識和信息作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素、以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)作為重要載體、以信息通信技術(shù)的有效使用作為效率提升和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要推動(dòng)力的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。上世紀(jì)90年代歐美國家就開始發(fā)展了數(shù)字經(jīng)濟(jì)，雖然數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)間并不長，但發(fā)展迅猛。目前中國網(wǎng)民規(guī)模居世界第一，龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群有利于數(shù)字企業(yè)不斷試水，更有助于其快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。目前中國的互聯(lián)網(wǎng)普及率在全球僅僅居于中段水平，加上我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)以20-29歲和30-39歲的年輕人為主，可以預(yù)見我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)擁有巨大的增長空間，在未來一段時(shí)間內(nèi)都將持續(xù)保持增長態(tài)勢。數(shù)字經(jīng)濟(jì)廣泛的融入了各行各業(yè)，推動(dòng)各領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值和效率提升。2017年數(shù)字經(jīng)濟(jì)也被首次寫入了政府工作報(bào)告中，明確提出“促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)加快成長”。2019年政府工作報(bào)告提出“壯大數(shù)字經(jīng)濟(jì)”。2020年數(shù)字經(jīng)濟(jì)第三次被寫入政府工作報(bào)告，報(bào)告提出：“電商網(wǎng)購、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺支持政策，全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢。”
（數(shù)據(jù)來源：Choice數(shù)據(jù)庫）
（數(shù)據(jù)來源：Choice數(shù)據(jù)庫）
