2022年中秋月餅消費者調(diào)查研究
明天就是中秋佳節(jié)，您是否準備好了月餅呢？今年在國家發(fā)改委、國家市場監(jiān)管總局等多部門發(fā)布遏制“天價”月餅公告的背景下，8月15日，市場監(jiān)管總局批準發(fā)布的《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》國家標準第1號修改單正式實施，單價超500元的盒裝月餅被重點監(jiān)管，月餅包裝也有嚴格限制……那么消費者們目前對月餅的購買意愿如何？
為此，上書房信息咨詢利用自建的調(diào)研系統(tǒng)開展了關(guān)于中秋月餅消費者調(diào)查，通過網(wǎng)絡(luò)有獎問卷收集數(shù)據(jù)，并根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)出具本研究報告。
【樣本說明】
本次調(diào)查共回收1068份有效問卷，女性受訪者占比較高，參與調(diào)查的人群年齡基本集中在36-45歲之間，其次是26-35歲之間，這也正是目前月餅市場的主要購買決策人群。
超過九成的受訪者表示中秋節(jié)會購買月餅，有六成以上的表示買來過節(jié)送禮。
從本次消費者調(diào)查結(jié)果看，今年的中秋月餅消費需求仍然很大，有92.7%的受訪者表示會購買月餅，其中25.6%會購買自己吃，67.1%的受訪者表示購買月餅過節(jié)送禮，僅有1.4%的受訪者表示不會購買，因為自己不喜歡吃，另外還有5.9%的受訪者表示公司會送所以不會購買。
據(jù)美團優(yōu)選數(shù)據(jù)顯示，今年中秋，各地消費熱情不減，節(jié)前半個月的月餅銷量相比去年同期上漲了24%
大部分受訪者今年購買月餅的花費與去年相比基本不變，購買月餅自吃和送禮的價格差異大。
從調(diào)查結(jié)果看，有60.1%的受訪者表示今年購買月餅的花費與去年相比基本不變，其次20.9%的受訪者表示有減少，另外19%的受訪者表示花費比去年增加了。
從購買一款月餅的預算調(diào)查結(jié)果看，自吃的月餅購買價格主要集中在50-200元（59.9%），而購買用于送禮的月餅的預算價格主要是100-300元（64.1%）。另外，自吃和送禮的消費預算在300元以上的較少，反映月餅消費逐漸回歸食品本質(zhì)。
受訪者主要是通過商場超市和網(wǎng)絡(luò)電商平臺購買月餅，近五成的受訪者表示今年月餅較去年的價格同比下降。
從購買月餅渠道調(diào)查結(jié)果看，受訪者主要通過商場超市和網(wǎng)絡(luò)電商購物平臺選購月餅，分別占33.6%和31.5%。
今年月餅價格受到重點監(jiān)管，調(diào)查發(fā)現(xiàn)有48.6%的受訪者認為今年月餅價格比往年下降；30.3%的受訪者發(fā)現(xiàn)500元以上的月餅明顯減少，另外有19.4%的受訪者認為沒有什么變化，僅1.7%的受訪者認為價格比往年提高。
消費者購買月餅主要考慮質(zhì)量、口味和含量這三個因素，五成以上的受訪者計劃購買廣式月餅，然后依次是京式月餅、蘇式月餅、港式（含冰皮）月餅。
此次調(diào)查結(jié)果顯示，消費者在購買月餅時更看重質(zhì)量合格、食材口味和餡料含量，這三個因素占比較高，均在90%以上；其次是價格實惠和品牌聲譽，分別占76.2%和68.6%；而考慮包裝精美因素的只占40.1%
近年來新式月餅的營銷噱頭不斷，部分月餅廠家為創(chuàng)新而創(chuàng)新，也讓更多消費者呼吁月餅創(chuàng)新應(yīng)回歸月餅本身，回歸傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)月餅在市場上也更受青睞。進一步追問受訪者今年中秋準備入手哪些月餅，廣式月餅霸榜，占比達50.3%，其次是京式月餅、蘇式月餅、港式（含冰皮）月餅，均超35%。
六成以上的受訪者購買月餅時會注重月餅包裝，超過五成的受訪者喜歡具有創(chuàng)意、個性化的包裝。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，64.5%的受訪者會關(guān)注月餅包裝，其次是24.2%的受訪者看情況，另外11.3%的受訪者表示不會關(guān)注月餅包裝。
從消費者對包裝偏好調(diào)查結(jié)果看，超過5成的受訪者表示喜歡具有創(chuàng)意，個性化的月餅包裝，其次是環(huán)保包裝的和簡潔不過度的，分別占42.9%和40.5%。
超過九成的受訪者支持簡化包裝，有近三成的受訪者購買用于家人食用的月餅時會選擇散裝包裝，八成以上的受訪者知道月餅包裝新國標。
近年月餅過度包裝現(xiàn)象時有發(fā)生，這也是導致月餅高價的原因之一，因此簡化包裝也成了消費者的重要訴求。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90.6%的受訪者支持簡化包裝，僅有1.8%表示不支持，另外有7.6%的受訪者表示看情況。
對于購買用于家人食用的月餅包裝選擇調(diào)查中，有近三成受訪者表示會選擇散裝的，另外有70.3%的受訪者選擇禮盒裝。
8月15日，市場監(jiān)管總局批準發(fā)布的《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》國家標準第1號修改單正式實施。修改單提出：糧食及其加工品、月餅及粽子包裝層數(shù)不應(yīng)超過三層；生產(chǎn)組織應(yīng)采取措施，控制除直接與內(nèi)裝物接觸的包裝之外所有包裝的成本不超過產(chǎn)品銷售價格的20%；月餅和粽子的包裝不應(yīng)使用貴金屬和紅木材料等。
對于上述新國標，公眾知曉度較高。有83.5%的受訪者表示知道新國標內(nèi)容，其次有14.1%的受訪者表示聽過，不了解。僅有2.4%的受訪者表示不知道新國標。
月餅的消費正在回歸理性，這源于月餅品牌與消費者的共同選擇，國內(nèi)消費者在挑選月餅上更加務(wù)實，口味、價值等成為他們重要考慮因素，平價月餅禮盒備受消費者歡迎，呈現(xiàn)出“價格更親民、包裝更簡約、口味更豐富”的新氣象：往年的高價月餅大幅減少，單價200元以內(nèi)的盒裝月餅成為消費絕對主流；今年月餅包裝普遍“瘦身”，豪華包裝情況明顯減少；創(chuàng)新口味層出不窮，更好滿足廣大民眾個性化、多樣化需求。消費者更加推崇“理性消費、健康消費、綠色消費”等新理念新風尚。
【報告局限性說明】
1.本次調(diào)研采取的是線上調(diào)研的方式，屬于方便抽樣，因此本報告樣本覆蓋面不夠齊全，報告結(jié)論在代表性和推廣度方面存在一定局限性。
2.本次調(diào)研存在時間、地區(qū)限制。本次調(diào)研的問卷數(shù)據(jù)收集時間較短；其次本次問卷調(diào)研的填寫地區(qū)以大灣區(qū)城市為主，可能存在地域偏差。
本文由中國獨立第三方調(diào)研機構(gòu)上書房信息咨詢與民安智庫聯(lián)合出品，歡迎轉(zhuǎn)載，請注明出處。
